Přemýšlím o brandových kampaních. Kampaně v PPC systémech mohou mít zcela jistě i nemalý vliv na brand, ať už jde o zobrazování na obsahových webech nebo i ve vyhledávání. Ale… jak se dělá přímo brandová textová kampaň a co je jejím cílem?
Teorie: požadavky zadavatelů
- Když chtějí brandovat, musí být první
- Chtějí být vidět co nejlépe, myslí tím co nejvýše. Chtějí první pozici.
- Když chtějí brandovat, musí být vidět co nejvíc
- Chtějí, aby je vidělo co nejvíce lidí. Proto taky chtěli být první. Chtějí co nejvíce zobrazení.
- Když chtějí brandovat, musí zaujmout
- Chtějí mít skvělý, super, úžasný, chytlavý, do očí bijící text, který nenechá nikoho klidným. Nejlépe text, který si vymysleli (nebo aspoň odsouhlasili) sami.
- Mají budget
- Třeba velký, ale omezený.
Praxe: jak obvykle funguje PPC reklama
- Když má být reklama první, stojí to víc peněz
- To je v průměru myslím jasné. Pokud musí být jenom první, nasazená cena pak musí být obzvláště hodně vysoká.
- Čím vyšší cena za klik, tím méně zobrazení
- Daný budget se zkrátka vyčerpá rychleji, když každý klik stojí o něco víc. Čím rychleji se budget vyčerpá, tím méněkrát se reklama stihne zobrazit.
- Když je reklama první, má vysoké CTR
- Zvlášť pak když jde o Google a reklamy umístěné nad výsledky vyhledávání. Vyšší CTR znamená tedy hodně prokliků.
- Čím vyšší CTR má reklama, tím méně zobrazení
- Aby měla reklama za stejný budget co nejvíce zobrazení, musí mít co nejnižší CTR.
S rostoucím CTR ale počet zobrazení za dané peníze klesá. - Na zajímavý text se kliká, na nezajímavý text se nekliká
- Když je text super, lidi na něj klikají, má vysoké CTR, tedy málo zobrazení. Když se na text nekliká, zhoršuje se quality score, reklama hůře drží pozici, je dražší, má tedy méně zobrazení.
Uniklo mi něco? Co zadavatelé brandových kampaních preferují? Pozici nebo počet zobrazení? Nemají oni nakonec ještě nějaké požadavky na nízkou cenu za klik? Umíte vyhovět?
Musíš dát maximální ceny za klik a snažit se, aby na ty reklamy nikdo neklikal :)
[1] Každej rozumnej PPC systém ti inzerát na takové slovo za chvíli zastaví a bude chtít zvednout cenu. Nikdo rozumný nebude ochoten zobrazovat špatný inzerát (na který nikdo nekliká). Ale v zásadě máš pravdu, jen musíš najít tu mez kdy se kliká, ale málo :)
Obecně je brandová reklama v PPC nesmysl. Sice ji tam vidíme, ale jen tam zabírá místo rozumnějším inzerátům.
PS: „Chtějí mít skvělý, super, úžasný, chytlavý, do očí bijící text, který nenechá nikoho klidným.“ = Petro boduješ :-)
Je-li požadována brendová reklama, je třeba o PPC inzerátu uvažovat ne jeko o brandové reklamě, ale jako o cestě k brandovému sdělení, jako způsob , jak konzumenta dostat na web, kde je mu předloženo brendová reklama, nebo sdělení. Takže minimální cena, za maximum prokliků.
Nebo prostě veškeré sdělení uvést již v popisku. Vzpomínám si třebas na kampaň (volně) „Dálniční známky nyní koupíte na každé poště“. Což podle mě není blbé. Díky výše nasazené ceně za klik inzeráty na vyšších pozicích žádanou chvíli (leden) vydržely a ušetřilo se přitom za kliky, které byly po přečtení uživateli již „zbytečné“. Avšak to už asi není úplně brand, ano…
Například absurdní mi přišla kampaň Škodovky, kdy se na křestní jména v PPC zobrazoval inzerat:
„Michalova nová Fabia“ (nebo prý tak nějak), viz koncept z jejich TV reklamy.
To už je fakt divný.
[5] Michale to je myslím jiný případ. To je tak, když si mediální kreativec usmyslí, že v PPC reklamě bude používat stejné cool finty a reklamní magii, jako to dělá na billboardech u dálnice a plakátech v metru.
[6] No jo, máš recht Jirko, je to trochu jiné téma. :)
Ona je taky otázka, jak bereme pojem PPC. Protože v rámci AdWords lze používat i plošnou reklamu – bannery a videa. A to už je „jenom“ branding.
IMHO branding v PPC (textové inzeráty), omezeně dělat lze. Sice ne ve vyhledávání, ale v obsahu ano. Site-targeted inzeráty můžou podle mne fungovat celkem dobře.
Nicméně PPC-textové inzeráty, je samozřejmě primárně výkonový typ reklamy a ne brandový.
U techto typu kampani se setkavam s pozadavky popsanymi v kometarich [1],[3] a [4]. Vetsina klientu vsak pozaduje predevsim to co popsal [3]. Z toho co jsem se zde jeste nedocetl tak bych doplnil ze na urovni klicovych slov jeste navic reportujeme a analyzujeme:
– Kolik se navstivi stranek
– Jak dlouho se na webu navstevnici zdrzi
– Zabrousi na relevantni stranky
– V kolik hodin se hleda
Nekteri klienti maji podminky typu: odfiltrovat klicova slova ktera maji vysoky bounce rate, stravena doba na webu je mensi nez X vterin nebo pocet navstivenych stranek je mensi nez X.