Čím jsou vánoční kampaně jiné

Předvánoční období je pro většinu obchodníků tím nejdůležitějším z celého roku. Spendy stoupají o desítky až stovky procent. Nákupní chování se absolutně mění. Potenciálním zákazníkem je téměř každý. Téměř každý potřebuje koupit nějaký dárek, spíš více dárků.

To, co se děje o vánocích, ve skutečnosti možná úplně odlišné od průběhu roku není – principy se shodují i s ostatními nákupy, kde je motivátorem někoho obdarovat. Nicméně o vánocích je z toho zkrátka koncentrát. Jaké jsou tedy ty hlavní odlišnosti (v určitém, větším či menším procentu případů):

• neoslovujete jen vaši cílovou skupinu,
• poptávka jednoznačně existuje, není jasné po čem,
• zákazník neví, jestli je to dobrý dárek, vy ano,
• zákazník se kdykoliv může rozhodnout pro něco úplně jiného,
• máte jasně daný deadline.

Neoslovujete jen vaši cílovou skupinu

To je zřejmé. Dárky si lidé nekupují pro sebe, kupují je pro druhé. Tam, kde je standardně cílovou skupinou žena, najednou začíná nakupovat muž. Produkty určené seniorům nakupují jejich vnoučata. U některých produktů tohle funguje běžně, třeba pánské parfémy standardně kupují ženy. O vánocích ale nastávají situace, kdy profesionální fotograf shání obyčejný kompakt pro bráchu, člověk, který v kuchyni zná jen ledničku, shání mixér pro babičku a dědeček vybírá doplňky pro náctiletou vnučku.

S tím hodně souvisí nedostatek informací. Zákazníků, kteří budou pokládat vyhledávačům informační dotazy, aby zjistili jak nejlépe vybrat, přibude. Stejně tak zákazníků, kteří přijdou na váš web a budou tam základní informace shánět.

Poptávka jednoznačně existuje, není jasné po čem

Lidé chtějí a musí nakoupit. V abslutních číslech bude nákupů mraky a záleží jen na vaší šikovnosti, jestli proběhnou u vás, nebo u konkurence. Absolutně nemá smysl čekat, až k vám někdo přijde. Lidí, kteří přesně vědí, co koupí, není tolik. Většina tápe, mnohdy až do posledního dne. Lidem je proto třeba se podbízet, vnutit jim nápady na skvělé dárky, upozornit je na vaši vymazlenou vánoční sekci. Nemůžete sedět a čekat, až někdo zadá váš produkt do vyhledávače, musíte si pro ty zákazníky dojít! Oslovit je kdekoliv na internetu, připomenout se emailingem i ostatními propagačními kanály. Co se PPC reklamy týká, tak samozřejmě využít potenciál obsahové sítě, která je na předvánoční vnucování se jako stvořená.

Zákazník neví, jestli je to dobrý dárek, vy ano!

(Samozřejmě, že je to dobrý dárek!) Dostat zákazníka na váš web je první krok. Dost možná tam přijde proto, že už zkrátka zkouší všechny možnosti, ale to nevadí.

Přestože se snažíme blízkým udělat co největší radost a darovat jim něco, co si doopravdy přejí, je na místě si přiznat, že při výběru pro druhé býváme mnohdy méně vnímavější, než když vybíráme pro sebe. Jednak proto, že přesné parametry (požadavky, představy, vysněné barvy, atp.) úplně dobře neznáme, tak je zkrátka ignorujeme, jednak proto, že tak trochu nakupujeme ve stylu „hlavně ať už něco koupím“. To dává obchodníkům obrovský prostor cokoliv prodat.

Svému produktu byste měli vytvořit příběh skvělého vánočního dárku. Čím to blízkého potěší, proč by to měl mít. Když nepřesvědčíte o tom, proč by měl chtít někdo takový dárek dostat, přesvědčte o tom, proč by měl někdo chtít takový dárek dát (viz když muži kupují ženám prádlo). Co na tom, že dárek je dražší než plánovaný rozpočet na dárek, když tenhle opravdu nadchne!

Zákazník se může kdykoliv rozhodnout pro něco úplně jiného

Shání dárek. Není to nic konkrétního. Zatímco normálně zákazník kupuje foťák, vybírá mezi Canony a nakonec se rozhodne pro Nikon (čili konkurencí jsou max další shopy s foťáky) při nákupu dárku změní klidně nákup z foťáku na zájezd. Konkurentem je tak prakticky každý. Jakýmkoliv způsobem dokážete zákazníka motivovat k rychlému nákupu, udělejte to. Podvědomě chce mít většina lidí rychle vyřešeno a je dobré toho využít. Klid v předvánočním shonu může být lepší argument než parametry nebo cena produktu.

Máte jasně daný deadline

Důležité je, že zákazník si deadline velmi dobře uvědomuje, na čas se dá dobře tlačit (honem nakupuj, vánoce se blíží).

Čím blíž štědrému dni, tím důležitější je, aby bylo zřejmé, že to dárek stihne. U klasických eshopů je doplnění o jednoznačnou a garantovanou dobu dodání samozřejmostí a dva dny před štědrým dnem jedinečnou konkurenční výhodou oproti eshopům, které to neřeší („Když koupíte teď, budete mít doma nejpozději 24.12. ve 12.00“). U produktů s běžně delší dodací lhůtou, nutností nějakého procesu (podepsat smlouvu) nebo instalace doma (nábytek) je potřeba lidem říct, že to půjde. Nákup takových věcí často týden před deadlinem vymyslí, ale nakonec vzdají, protože mají za to, že by se to nestihlo. Někdy se může stát, že zákazníci budou s vaším časem dodání kalkulovat (není to úplně ono a ještě mám dva dny, aby se to stihlo, tak počkám, co mě ještě napadne). S tím se moc dělat nedá.

Na webu je práce s časem k vidění celkem často, v reklamě moc ne. Přitom analogicky platí, že s blížícími se vánoci je právě to „ano, tohle bude skvělý dárek a stihneme ho dodat“ tím, co zaujme a dovede návštěvníka na web.

A co vaše kampaně?

Děláte něco před vánoci jinak? Děláte víc obsah, pouštíte se do masovky na YouTube? Zvyšujete plošně ceny? Hrajete si víc s kreativou? Nebo vám dobře funguje to, co máte dlouhodobě?