Co takhle letní úklid špatně přiřazených dotazů?

19. 08. 2014 komentáře:  4 kategorie:  Optimalizační tipy
Taková ta situace, kdy spouštíte krásnou novou kampaň. Do detailu udělané specifické sestavy a k nim na míru vymazlené reklamní texty. Dokonalost sama. A pak se jdete mrknout rovnou do vyhledávače, jak to tam té vaší reklamě sluší. Dáte vyhledat některé z klíčových slov a… "Eh? Cože? Tenhle inzerát ne! Přece jsem tam psala ten druhý!" Takže jdete zpátky do účtu najít a opravit reklamu. Jenže… "Můj ty kliku!" Klíčové slovo v sestavě ten hezký inzerát má, všechno se zdá být v pořádku, jen ten zlý vyhledávač tenhle záměr nepochopil. A zobrazil špatnou reklamu.

Proč?!

OpenRefine - nalezené duplicity Když uživatel zadá do vyhledávače dotaz, PPC systém nakoukne do všech inzerentských účtů a hledá tam klíčová slova, která jsou relevantní pro zobrazení reklamy. Takových kandidátů je v účtu často víc, než jeden. PPC systém se snaží vyhodnotit nejlepšího kandidáta, což nutně vždycky nemusí být slovo, které se nejlépe shoduje s dotazem. I v rámci jednoho účtu mezi sebou slova soutěží a do tehle "interní aukce" vstupují další kritéria. Jaké mohou být důvody, že vám dotaz naváže jiná než zamýšlená sestava?
  • Shoda klíčových slov - Obecné slovo ve volné nebo frázové shodě na sebe naváže všechny fráze, které jej obsahují. I když máte v samostatné sestavě "malinová zmrzlina", může vám takový dotaz požrat obecnější sestava "zmrzlina", obě jsou po právu kandidáty pro tento dotaz. Typicky právě u obecnějších (konkurenčnějších) slov máte také vyšší nabídku a dáváte tak obecnému slovu výhodu, která převálcuje otázku relevance.
  • Hodnocení - Slovo, které chcete zobrazovat může mít handicap nižší nabízené ceny a tak soutěž zkrátka prohraje. Nebo má horší skóre kvality. Mnohdy se stane, že celkově nemá dostatečné hodnocení na to, aby zobrazilo reklamu. A tak přijdou na řadu náhradníci.

Je to problém? Hlavně, že se reklama zobrazí!

Ono to vlastně zní jako fajn nápad mít záložníky, když na to ten, kdo má jít do aukce, prostě nemá. Ale naší prací je právě to, aby bylo ve formě každé klíčové slovo a abychom měli jistotu, kterou reklamu na dotaz zobrazujeme a nenechávali to na systému. Protože jinak hrozí:
  • Nižší CTR - naváže-li se klíčové slovo z jiné sestavy, zobrazí se jiný inzerát. Jiný, v tomto případě téměř zaručeně znamená méně relevantní. Ani neobsahuje klíčové slovo, na které by uživatel zareagoval. A místo, abyste mu už rovnou nabídli tu vaší malinovou zmrzlinu se vší dokonalostí, přečte si něco obecného o tom, že prodáváte zmrzlinu nebo nabídnete vanilkovou.
  • Nižší konverzní schopnost - i když na to zákazníci budou klikat, dostanou se pravděpodobně na méně relevantní (často obecnější) cílovou stránku. Musí hledat, riskujete, že nenajdou.
  • Z horšího CTR a špatné cílové stránky pak vyplývá i nižší skóre kvality.
  • A nižší skóre kvality pak znamená nižší podíl zobrazení, vyšší cenu za klik a vyšší cenu za konverzi. Suma sumárum se taková věc u hledanějších frází pěkně prodraží a ještě nevyužijete celý potenciál hledanosti.

Co s tím?

Poctivě zpracovat report vyhledávacích dotazů a doplnit vylučující slova tam, kde to dělá potíže. A po čase to zopakovat, kdyby si to našlo jinou cestičku. Ostatně to je univerzální řešení asi poloviny PPC problémů :-) Ale protože tenhle článek byl původně krátký tip na malou fičurku v OpenRefine, tak ještě tedy postup, jak problematická zobrazení reklam z vícero sestav objevuju v Refinu.
  • Připravíte report vyhledávacích dotazů - potřebujete sloupečky dotaz a sestava (případně zobrazení, kliky a konverze, abyste viděli, jak je to důležité).
  • Použijete Duplicates facet (Facet > Customized facets > Duplicates facet) - rozdělí vám report na true - dotazy, které se opakují (zobrazují reklamu z více sestav) a false - dotazy, které se zobrazují z jediné sestavy).
  • Seřadíte podle abecedy - a máte hezky pod sebou v jednom sloupečku dotaz, v druhém všechny sestavy, které jej zobrazují.
OpenRefine - Duplicates facet Bohužel ani tohle neřeší všechno. Je to na duplicity, takže pokud vám úplně chybí zobrazení na správné sestavě a reklamu zobrazuje jediná špatná sestava, nic tady neuvidíte. Pokud vám to hrozí, i to jde teoreticky vyřešit doplněním klíčových slov tam, kde chybí dotaz. (Pokud neděláte s OpenRefine, bude se vám hodit více úvodní článek OpenRefine a report vyhledávacích dotazů a nebo to zkuste se svým oblíbeným nástrojem.) Update: Místo duplicate facet jde použít Text facet (Facet > Text facet) a následně seřadit s count. Je to ještě o něco lepší řešení, tím, že vám rovnou seřadí dotazy podle počtu výskytů v různých sestavách. Jen si je třeba postupně proklikat. (31. 8., via Karel Rujzl) Úklidu zdar!
Předchozí: Následující:

Komentáře 4

1
Ľubomír Štulajter - 19. 08. 2014, 10.45

A kto nepoužíva OpenRefine, určite musí pracovať aspoň s kontingenčnými tabuľkami. Zistiť, ktoré dopyty spúšťajú KW z viacerých reklamných skupín, netrvá dlho – a potom už stačí použiť filter.

2
Tomáš Míka - 20. 08. 2014, 05.24

Využití Refine, pro PPC potřeby,je perfektní. Těším se na další články.

3
Petra Větrovská - 20. 08. 2014, 13.00

Další určitě budou! Někdy v budoucnu… :-)

4
Jaroslav Mazák - 02. 06. 2015, 00.09

Díky :-)

Přidat nový komentář

*) Povinné položky


Google+