Seznam testuje nový vzhled vyhledávání. Neplazí se daleko za Googlem, neinspiruje se průmyslovým vzorem, přichází s vlastním řešením. S úplně jiným, absolutně netradičním. Vymysleli analytikové v Seznamu něco geniálního nebo si šílený návrhář rozhraní řekl, že by to takhle třeba mohlo být hezčí?
Seznam staví na tom, že vizuální informace je pro uživatele důležitá. Proto výrazně zvětšil screenshoty. Zároveň je celý design responzivní a v mobilech (nově spuštěné aplikaci Seznamu) už běží takto v ostré podobě pro všechny. Zároveň se zcela mění tok informací podávaných uživatelům – dlaždicový design se čte zleva doprava, nikoliv shora dolů.
Nejsem zrovna expert na použitelnost, neumím zodpovědně posoudit důležitost vizuální informace ve vyhledávání a zároveň schopnost uživatelů správně a lépe posoudit relevanci odkazu právě podle screenshotu. Nechci spekulovat o potenciální hrozbě zvýšené manipulace s proklikovostí pomocí ne zrovna férových metod „optimalizace screenshotů“. Nevím, jestli bude pro uživatele příjemnější číst výsledky vyhledávání „v řádcích“ jako knihu než pod sebou, byť je to u vyhledávačů nezvyklé. Je mi jasné, že to, že mi to designem připomíná víc stránku referencí než výsledky vyhledávání, Seznam netrápí. Nemám data Seznamu.
Co posoudit dokážu jsou dopady na reklamu Skliku. Vím, že placené a neplacené vyhledávání je ve vztahu vzájemné interakce a když někde ubyde, jinde může přibýt. Uvědomuju si, že cílovou skupinu vyhledávače je uživatel a tomu je šumák, jestli jsou výsledky placené nebo neplacené, hlavně když jsou relevantní. Chápu, že spokojenost uživatele je pro samotnou existenci vyhledávače klíčová. Pojďme se ale podívat na to, jakým způsobem redesign vyhledávání ovlivní Sklik a možnosti inzerentů.
Reklamy v top pozici jsou označené růžkem „reklama“, jsou na prvním řádku „dlaždic“, tedy na top pozicích může být, stejně jako dosud jedna až tři reklamy. Jsou výraznější, mají větší screenshot. Tipla bych si, že v top pozici se míra prokliku zvýší.
Horší už je to u reklam v postranním sloupci. Ten je v dlaždicovém designu vypuštěný, pokračování reklam je tedy opět až pod přirozenými výsledky hledání. To zvýší, co se kliků týká, rozdíl mezi výkonem u top pozic oproti ostatním. Pokud budete chtít být vidět, spíše než kdy dřív musíte jít do top pozice. Čili připlatit. To může v některých oborech komkurenčním bojem zvednout cenu za klik. V mnoha případech to inzerenti asi vzdají a spokojí se s ještě menším počtem návštěvníků, než jim dříve plynulo z pozic v postranním sloupci.
Změna vnímání řazení
Změna vnímání pozic je pro mě velkou neznámou. Budou uživatelé opravdu číst výsledky vyhledávání zleva doprava? Možná ano. Zůstane ale zachovaná stejná pozornost všem pozicím? Rozhodně ne. Navíc se zřejmě výrazně změní rozdíly mezi jednotlivými pozicemi. Zatímco CTR první a druhé pozice (vedle sebe) se sobě spíš přiblíží, rozdíl mezi CTR třetí a čtvrté (top a pod) se ještě zvětší.
Změny v řazení reklam
Co způsobí změny CTR na jednotlivých pozicích? Očekávané CTR na jednotlivých pozicích je veličina, s kterou se v PPC systémech dost kalkuluje. Hraje významnou roli ve skóre kvality – víme, že na druhé pozici je běžné nějaké CTR, na první nějaké vyšší CTR. Pokud reklama zlepší svojí pozici, automaticky se očekává, že bude mít odpovídajícím způsobem vyšší CTR. Tahle data Seznam k novému rozvržení reklam nemá. A troufám si říct, že dostatečně relevantní je ani v testování možná nezíská. Sklik nebude vědět, jaké CTR pro jednotlivé pozice očekávat. To může dost zahýbat pozicemi.
Neplacený výsledek vyhledávání přeskočí placený
Děje se to u brandových dotazů (nebo asi u dotazů s výrazně vyšším CTR) a to i pro více než jednu pozici. Klidně tedy mohou být první dvě pozice neplacené a až po nich následuje reklama. Z pohledu uživatele většinou v pořádku. Z pohledu majitele webu také – lidé na web přijdou a přijdou zadarmo. Z pohledu Seznamu? Přestože je jednotková cena za klik u brandových dotazů hodně nízká, brandové dotazy tvoří obrovský podíl v reklamě ve vyhledávání a významnou část rozpočtů inzerentů. Že se Seznam rozhodl tyto peníze inzerentům ponechat je víc než férová nabídka. Ale hodně překvapivá.
Děje se to ale i u obecných slov v názvech domén nebo třeba i u výsledků z Wikipedie či Firmy.cz. U slov jako „auto“ nebo „vaření“. Tohle už mi ze strany Seznamu smysl nedává vůbec. Na hodně hledaná slova se Seznam vzdává placených prokliků a nabízí na prvním i druhém místě neplacený výsledek. No proč ne.
Upřednostněná vizuální informace
Jinými slovy potlačená textová informace. A nejenom, že je prostě obrázek výraznější, u přirozených výsledků vyhledávání je text dokonce kratší (tak o větu, o třetinu). Při najetí myší na screenshot se navíc ještě rozbalí a text překryje. Uživatel tedy ví lépe, jak bude vypadat stránka, na kterou by se proklikl, ale zase ví hůře, jestli je tam právě ta informace, kterou hledá. To vidím jako slušný problém zejména u konkrétních a informačních dotazů. S touhle podobou reklam je už fakt skoro jedno, co napíšeme do reklamního textu. A důležitost screenshotu je extrémní.
Reklamní text
Ve viditelné adrese je vyšší důraz na značce, resp. doménovém názvu, který zůstává červený, část za lomítkem šedá. Znaky v popisku se přelévají do jiné délky než 35 + 35, takže pokud jste hráli na to, jak váš text „vypadá“, tak pozor.
Sitelinky? Zapomeňte…
Už nějakou dobu tajně doufám, že Sklik pracuje na sitelinkách. Protože sitelinky zvyšují míru prokliků reklam (čili zisk z reklamy), čekala bych, že by to mohlo být v seznamu větších priorit. S dlaždicovým rozvržením jsou ale sitelinky takříkajíc vyloučené, minimálně v podobě, kdy je jeden inzerent má a ostatní (nebo přirozené výsledky) ne. To by se to totiž celé rozpadlo.
Rozšíření o lokalitu?
Hledám. Nenacházím. U žádného z dotazů, u kterého mají mapku všechny tři top pozice v novém designu mapa není. Stejný důvod, jako proč Seznam nebude mít sitelinky? Nehledě na samotné odebrání informace, která v rozhodování uživatele o kliknutí hraje nemalou roli. Opět tedy s efektem nižší míry prokliku.
Náklady na konverzi
Rozhodující vliv screenshotu může zahýbat konverzním poměrem. Ať už tím, že odvede pozornost od reklamního textu, kterým si určitým způsobem vymezujeme cílovou skupinu nebo tím, že zkrátka uživatele víc (něž by měl) naláká nebo víc odradí. Typicky pokud se nám do screenshotu dostane nějaké to „Zdarma“ – v přirozených výsledcích pomůže (více prokliků za stejnou, nulovou, cenu), v placených ublíží (více prokliků, ale ne nutně více konverzí, až zjistí k čemu se vlastně to „zdarma“ vztahovalo).
Méně reklamních pozic
Zatímco doteď bylo až 3 + 8 reklam a 10 přirozených výsledků, nyní je jen 3 + 3 reklam a 9 přirozených výsledků (někdy ani to ne). 5 inzerentů je takto vyškrtnuto z první stránky vyhledávání (i z každé další).
Co bude následovat?
- Méně reklamy bude znamenat méně peněz pro Seznam?
- Méně reklamy způsobí přetlak v cenách na prvních pozicích, vyšší konkurenci a více peněz pro Seznam?
- Vyšší ceny na top pozicích vybudují vyšší bariéru vstupu mezi reklamy. Někteří inzerenti se na to vykašlou?
- Ceny inzerentů v top pozicích už jsou nyní na maximu (to dává u eshopů, které měří návratnost smysl). Přetahovat se nebudou a jen ostatní odpadnou?
- Ceny inzerentů v top pozicích sice jsou na maximu, ale stejně se tam narve někdo zespoda, protože ten super boží velkej screenshot?
- Inzerenti na první pozici ji uvolní, protože druhá je skoro stejně dobrá, ceny se začnou snižovat?
- Jak zahýbou screenshoty se spokojeností uživatelů s tím, co nalezli?
- Změní se weby inzerentů pro potřeby screenshotů? Nestane se z původního záměru vizuální informace další prostor pro „reklamní text“ majitelů webů?
- Získá nebo ztratí tím Seznam významnější podíl uživatelů?
Hm. Nevím. Ví to někdo? Jde predikovat chování uživatelů? A co chování inzerentů? Dá se to zjistit alespoň následně z reálných dat? A když se zjistí, že to byla chyba, dá se už nasazený redesign vzít zpátky? A to je riziko, které s sebou přelomové řešení musí nést. V pokeru se tomu říká all-in. Můžete mít s jistotou nejlepší karty a nebo blafujete. Být v situaci Seznamu, hráli byste stejně?
Z toho designu pro mně vyplývá i to, že na různá mikrodata v SERPu můžeme taky směle zapomenout :-/
Skvele postrehy a velmi rychla reakce na uvedene zmeny…dekujeme :)…P.S. jsem zvedav na clanek, ktery bude o vyhodnoceni pozic, CTR, konverze apod.
Ahoj,
na Twitteru pises:
Ztrati seznam prijmy z Skliku?
V clanku si na to neodpovedela.
Polozit otazky je fakn, ale od leadra free ppc trhu bych cekal ze pridas i svuj nazor a odhad faktickeho dopadu.
Jinak by mel titulek byt:
Hledam podklady abych casem odhadla co se stane s Sklik prijmy.
Jinak fajn text, jen bez exaktnich cisel.
Myslím, že Seznam si tímto krokem zvolil „Apple cestu“ a rozdělí tak uživatele na dva nespřátelené tábory. Jedni jej budou obdivovat a považovat tuto změnu za revoluci a druhá skupina jej bude nenávidět :-)
Já tu otázku spíš pokládám a přikládám důvody, které na příjmy Skliku budou mít vliv. Myslím, že je zřejmé, že je tam hodně míst, které příjmy ovlivní negativně, z dlouhodobého hlediska ale opravdu těžko předvídat co se všechno stane. A čísla k takovéhle věci bohužel nemůže mít ani sám Seznam.
Ad dotaz „auto“ – bude to trochu inzerentské peklo. Pro jednoho klienta inzeruji i na slova „lodě“ a „jachty“ (pronajímá je). Dělá to slušný traffic, CPC je do 4 korun, lidi se na webu chovají obdobně, jako když cílím třeba na pronájem jachet v chorvatsku.
Jestli nám zbude jen jedna TOP pozice nahoře, tak … auuuu.
Ad dotaz „auto“ a podobně.
Dnes jsem na to koukal a snad na všechny obecné výrazy se už na prvních místech zobrazuje reklama (lupa, auto, …).
Sklik se už zobrazuje také na některé brandové výrazy Škoda, Alexandria.
Takže tenhle problém nebude tak horký. Největší změna bude pokud bude snížení počtu pozic na první stránce a tím zvýšení CPC.
Hm, koukám na to. U těch brandových se to asi zásadně nezměnilo (na Škodu jsem shodou okolností koukala včera, to tam už reklama vyskakovala taky), ty obecné se hnuly fakt dost (i když některé non-brandy pořád zůstávají). Tak uvidíme, kam až se to pohne.
Sám jsem zvědavý na další vývoj. Po malém mini testu, je třetí top pozice na tabletu ta nej. Ale pokud se jedná o leváka je to stále ta 1.pozice ta nej.
Když levák neklikne na 1. pozici, ale až na 2.. Proč se tak děje? 1. screenshot je nevýrazný oproti 2.pozici.
Tolik z mého ranního testování ,)
Myslím že velký problém je i to, že dost záleží jaké používáte zařízení. V mobilu se zobrazí pouze jedna placená reklama nad výsledky vyhledávání. V tabletu se zobrazí jedna a když ho otočíte tak dvě. V mém netbooku vidím první dvě a na velkém monitoru tři placené reklamy v prvním řádku. Je z toho jasné, že první pozice je ta vlevo, druhá uprostřed a třetí vpravo.
Znamená to že reklama na první pozici se zobrazí pokaždé na jakémkoliv zařízení. S druhou reklamou je to už horší, v mobilu ji uvidíte až pod výsledky přirozeného vyhledávání. No a nejhůře je na tom reklama na třetí pozici, tu uvidíte pouze pokud máte dostatečně velký monitor, jinak se zobrazí také až dole. To znamená v mobilu, tabletu, netbooku atd. nemáte šanci reklamu vidět nahoře.
Myslím že se stane to, že se všichni budou snažit držet si první pozici, protože jen tak mají jistotu, že se jejich reklama zobrazí každému bez rozdílu velikosti svého monitoru.
Díky za aktuální článek na dění ohledně vyhledávače Seznam.
Pořád doufám, že je to jen legrace.
Seznam jsem přestal používat a vzhledem k novému designu ani znova nezačnu.
Ale třeba to celé mají promyšlené…
Díky za super článek.
Zajímalo by mě, kolik firem na to zareaguje redesignem titulni stránky :)
Péťo, velmi zajímavé a podnětné zamyšlení.
Nasazení tohoto typu zobrazování SERPu na všechna zařízení by IMHO all-in rozhodně bylo.
Na mobilních zařízeních má jistě své opodstatnění, ale postavit CTR snippetů pro PC (NTB…) na hezkém screenshotu mi nepřipadá jako dobrý nápad. Obzvláště pokud má Seznam problémy s tvorbou screenshotů flashových stránek, DOC dokumentů apod.
Věřím tedy, že zůstaneme u původního (resp. současného) formátu výsledků vyhledávání. Jinak by totiž měl náš grafik poměrně dost práce :)
A k SEO: nezaznamenal jsem, že by seznam ohlásil nějakou změnu algoritmu jako takového. Čili se budeme bavit o tom, jak udělat hezký snippet. Zajímala by mě ještě souvislost s tím, že jde seznamu „podstrčit“ preferovaný obrázek do screenshotu konkrétní stránky. S tím, že scrshot ve snippetu se ještě na focus zvětší…
Seznam dokonce výslovně řekl (buď u nich na PR blogu nebo v nějaké citaci), že ke změně algoritmu vůbec nedošlo. Takže jediná změna je v tom vizuálním řazení a v tom, v kterém místě do toho vpadnou reklamy, jinak vše při starém.
Seznam by měl spíš víc pracovat na relalevanci výsledků při hledání fulltextem. Tyhle „kosmetický úpravy“ mu víc uživatelů nepřinesou. Spíš naopak.
Moc pěkný článek !
Já si naopak myslím (nevím jestli to už někdo v komentech nezmínil), že se proklik z „postranního sloupce“ zvýší – vypadají teď totiž více jako výsledky vyhledávání a lidé mají na postranní sloupec imho docela bannerovou slepotu (já například se na něj nedívám vůbec nikdy – na top ppc občas kliknu)
Připadá mi to více než promyšlené. Normální člověk disponuje dvěma hemisférami mozku, aby informaci dostal do mozku celou, potřebuje obrázek (nelépe nalevo) + text (nejlépe napravo). Tedy platí obecně pro praváky. Z vlastní zkušenosti vím, že pro mnohé lidi je přemíra textových informacích servírovaných Googlem nepřehledná. A tak, spíše vidím v pozadí předběhnutí Googlu u českých uživatelů než nějakou ztrátu výdělků, ono se to vrátí.
Překvapení obratem vystřídala radost. Tedy alespoň u mne. Jsem moc rád, že Seznam _něco_ vyvíjí. Je to cesta jak udržet prostředí s Googlem konkurenční, a to je dobře pro uživatele i pro inzerenty.
Osobně v souvislosti s redesignem sázím na další růst významu produktových kampaní. Tak je dobře, že modul pro jejich správu pan Mergado už testuje :)
1) Už jsou ke způsobu čtení dlaždicové struktury dostupné někde nějaké heatmapy?
2) Vtipné je, že v některých prohlížečích a mobilech (např. Opera Mini na Xperia Mini pro) se náhledy vůbec nezobrazují, jen rozestrkané texty a mezi nim světlé plochy bez náhledů. Vím, že je to minoritní prohlížeč a minoritní přístroj, ale každá koruna z reklamy dobrá, ne?
Obávám se, že ceny na prvních 3 pozicích půjdou hodně nahoru a Sklik se tak pro mnoho inzerentů stane prakticky nepoužitelným a zůstanou jen velcí hráči. Ale to má Seznam asi spočítané.
Pár komentářů/názorů :
1) Uživatelé Seznamu jsou starší než Googlu = NEOCHOTNI KE ZMĚNĚ. Tímto je Seznam(podle mne) vyžene ke Googlu
2) Ceny na PPC se u zbylých/vzácnějších pozic zvýší = vyžene to malé inzerety opět ke Googlu, který už teď je (většinou) více výkonným systémem
3) této změně nefandím, ale někteří uživatelé ji pravděpodobně uvítají, rozhodně ale podle mne dojde k přesunu uživatelů a to oběma směry S x G
3)
Jak někdo zmínil heat mapy, tak bych je chtěl taky vidět, mohlo by to být opravdu zajímavé porovnání s původním vyhledáváním. Nevím jak se toto dotkne/dotklo PPC, ale u SERP je teď screenshot absolutně nejdůležitější prvek a z právě z toho usuzuju, že je to spíše krok zpět a to i přes to, že Seznamu fandím, že nekopíruje, ale zkouší něco svého.