Inzerce brandu ve vyhledávání – ano či ne?

10. 06. 2013 komentáře:  16 kategorie:  Strategie

Inzerovat ve vyhledávání na klíčová slova, na která se objevujete na prvních pozicích v přirozených výsledcích vždycky tak trochu může znít jako vyhazováním peněz. Obecně jsem pro, i když existuje mnoho specifických případů, kdy je potřeba se nad tím pořádně zamyslet. Pojďme se ale podívat na případ ze všech nejspornější, kterým je inzerce vlastního brandu. Zdravý rozum tak trochu napovídá, že když už někdo hledá konkrétně mě, tak snad nemusím platit za to, abych získala jeho klik. Ne vždy. I tady existuje mnoho důvodů proč raději nabídnout i reklamu.

Nejdříve si shrňme, jaké hlavní typy dotazů spadají pod brandové fráze. Liší se různou úrovní možné substituce reklamy přirozenými výsledky hledání a podle toho bychom nad nimi měli i při inzerci odlišně uvažovat:

  • Čistý brand, URL webu – obvykle jste na první pozici přirozených výsledků, často včetně sitelinků a často obsazujete i některé další pozice. V reklamě se objevují jen konkurenti, kteří na vás přímo cílí.
  • Překlepové varianty brandu – čím silnější (nebo složitější) brand, tím častější hledání, velmi často první pozici obsadíte, mnohdy ale ne – pokud je překlep už trochu vzdálený nebo zkrátka znamená něco jiného. Reklamu budou zobrazovat jen konkurenti, kteří cílí na překlep nebo jeho blízkou variantu (často jich může být méně než na samotný brand).
  • Produktové dotazy obsahující brand – váš brand a obecný název produktu, kategorie nebo konkrétní produkt. Tady už na první pozici a často i na první stránce přirozených výsledků být k dohledání nemusíte, zvláště pokud jde o synonyma nebo produkty, které aktuálně nenabízíte (ale pořád je relevantní, prootže dokážete prodat třeba „nástupce“).
  • Navigační dotazy – případy, kdy lidé hledají přímo nějakou stránku vašeho webu jako reklamace nebo kontakt. Je tu nejvyšší podíl těch, kteří aktuálně řeší nějakou situaci v souvislosti s vámi a opravdu hledají jen vás, nenechají se odlákat ke konkurenci.

Samozřejmě, nejjednodušší případ – jste na první pozici, máte tři řádky (organických) rozšíření o podstránky a vaše doména zabírá i další pozice, nejen první. Když se podíváte do vyhledávání, zjistíte, že i silné brandy, které musí mít tisíce hledání denně svůj brand inzerují. Patří k nim nejen ty, které možná na výkon zas až tolik nehledí nebo efekt nedokáží pro své silné offline zázemí reálně pořádně změřit, jako Škoda Auto, Čedok, Tesco, O2, T-Mobile nebo ČSOB. Inzerují tak třeba i výkonnostně zaměřené eshopy jako Kasa.cz, Heureka.cz, Datart, Parfums.cz či Student Agency. Někteří proti tomu neinzerují na čistý brand, ale na svou URL už ano, někteří inzerují produktové brandové dotazy a někteří neinzerují vůbec. Co všechno je třeba při rozhodování o inzerci a neinzerci na jednotlivé typy brandových dotazů zvážit?

Hypoteční banka - brand search

CTR není 100 %

Hádám, že už jste si všimli. Dokud míra prokliku není 100 %, návštěvníci, kteří snad původně hledali vás někam mizí. Bohužel často ke konkurenci. Dokud nemáte stoprocentní míru prokliku, existuje prostor pro její zvýšení. A výskyt navíc ve výsledcích vyhledávání je dobrý způsob.

Starší studie Googlu tvrdí, že při vypnutí reklamy jen 11 % kliků přebere pozice inzerenta v přirozeném vyhledávání, zbytek (89 %) přebere někdo jiný. Studie neřeší brand, tady ten propad tak zásadní samozřejmě nebude, kvůli nižší konkurenci i vyšší relevanci majitele brandu na brandové dotazy.

Hledání vašeho brandu nutně neznamená hledání vás

Není pravda, že pokud uživatel zadá do vyhledávače přímo konkrétní brand, hledá právě jeho nabídku. Velmi často jde pouze o to, že si z oblasti, kterou právě řeší zkrátka vzpomněl jen na vás. Například zákazník zná reklamu z televize na pojištění od ČSOB, tudíž celkem logicky zadá do vyhledávače „ČSOB havarijní pojištění“. K firmě jako takové ale nemá vůbec žádný vztah a nechá se hodně snadno odlákat jakoukouliv jinou (srovnatelnou nebo lepší) nabídkou.

Tohle je ostatně mnohokrát empiricky ověřeno z inzerce na konkurenční značky. Ta funguje velmi často skvěle, s nízkou cenou za konverzi a s dobrým konverzním poměrem. Tak jako to platí u ostatních značek, i u vás bude platit, že i zákazník, který původně položil dotaz obsahující váš brand nutně nezamýšlel nakonec nakoupit u vás.

Konkurence inzeruje na váš brand

Pokud začne na váš brand inzerovat konkurence (více konkurentů), najednou nejste se svým přirozeným výsledkem hledání na první pozici, ale až na čtvrté. Jediným způsobem, jak se dostat na první pozici je placená reklama. Inzeruje-li na vás konkurence (navíc v top pozici), rozhodně to mluví pro inzerci brandu. Zároveň si dejte pozor na:

  • Lokální inzerenty – hlavně u větších značek bude platit, že mají i lokální konkurenty. Není tak úplně dostačující podívat se do vyhledávače, jestli na vás někdo inzeruje. Může na vás inzerovat v jiné geolokaci, než je ta vaše.
  • Produktové brandové dotazy – na ty se bude zobrazovat spousta vašich konkurentů přes volnou nebo frázovou shodu (inzerují čistě na produkt, ale zobrazují se na produkt + váš brand). Konkurentů v tomhle případě bude hodně a velmi pravděpodobně vám zákazníka přeberou. Vaše vlastní reklama na kombinaci brandu a produktu (alespoň těch nejhledajších produktových kategorií) přitom bude nejrelevantnější a snadněji se dostane na první pozici.
  • Inzerenti se mění – to, že na váš brand neinzeruje nikdo dnes neznamená, že nebude zítra. Jak často dokážete (a chcete) kontrolovat, jestli vás někdo nepřeskakuje?

Konkurenci inzerující na váš brand (nebo jakékoliv jiné klíčové slovo) a podíl případů, kdy vaši reklamu třeba přeskakuje zjistíte nejlépe přes Statistiky aukcí (Auction Insights) – Klíčová slovaPodrobnosti klíčových slov.

Cena kliku za brand je extrémně nízká

Na svůj vlastní brand máte tu nejrelevantnější nabídku, navíc konkurence není zas tak vysoká. Snadno se tedy probojujete na první pozici s cenou pár desítek halířů za klik.

Brandová klíčová slova mají standardně vysoké skóre kvality, typicky 10 nebo 9 z 10. Taková slova vylepšují i celkové skóre kvality účtu a sekundárně snižují cenu za proklik i požadovanou minimální nabídku. Zásadně nepovažuju samotnou hodnotu skóre kvality jako důvod pro inzerci nebo neinzerci jakéhokoliv klíčového slova, je ale fér tu tento často minimální efekt zmínit.

Reklamní text je přesvědčivější než titulek stránky

V reklamě můžete lidem říci přesně, co chcete. Text přirozeného výsledku vyhledávání už tak snadno neovlivníte. Typicky to bude titulek webu a nějaký výsek okolí klíčového slova. V lepším případě meta description, ale ani v těch se většina webů nepyšní prodejními argumenty či výzvou k akci, je to jen obyčejný text s absencí tahu na branku.

Sitelinky (odkazy na podstránky) si u reklamy také volíte, zatímco u přirozených výsledků vám je Google vymyslí sám.

V přirozeném vyhledávání vůbec nejste

Nebo výsledky přirozeného hledání kolísají. Takový případ je jasným argumentem pro inzerci. Nezapomeňte, že vyhledávací algoritmus Googlu a Seznamu je odlišný a na některé dotazy (typicky překlepové varianty) budete v jednom na první pozici a v druhém jen těžko dohledatelní.

Existují lepší cílové stránky

V přirozených výsledcích se ne vždy zobrazujete na tu nejvhodnější stránku. Typický problém mívají lokální prodejci i ti s vícero pobočkami na geolokační dotazy (např. brand + město). Často se zobrazí stránka Pobočky, Prodejny nebo Kontakt. Jejich konverzní schopnost ale bývá i o hodně horší než u titulní stránky.

Ani titulní stránka ale nemusí být ta nejlepší. Pro zákazníky, kteří vás hledají přímo přes brand může být mnohem zajímavější stránka s akční nabídkou, slevami nebo partnerským programem.

Skutečné peníze

A jako se vším, co se týká PPC i tady platí, že to není otázka na přemýšlení, expertní názor nebo využití cizích příkladů. I tady je potřeba to ve vašem konkrétním případě vyzkoušet. Inspirujte se třeba testem H1.cz, který jasně mluví pro zachování brandové inzerce nebo testem eBay (PDF), kde se testovaly produktové brandové dotazy a jeho výsledek mluví opačně.

Testování tohohle případu je víc než složité (a vydalo by na samostatný článek), tak jen pár základních bodů, na co je třeba dát pozor:

  • Výše zmíněné typy brand obsahujících dotazů je potřeba testovat odděleně, dokážete tak zjistit, že inzerce na čistý brand se nevyplatila, zatímco na všechny ostatní fráze, které brand obsahují ano. Netestuje také organic oproti celé brandové kampani, ale jen proti té části, kterou i v organicu na první pozici máte. Brandová kampaň totiž běžně obsahuje něco, na co si v organicu dobře nevedete.
  • U Googlu nesmíte zapomenout na to, že některé dotazy jsou „not provided“, část tržeb přirozených výsledků vyhledávání tedy nevidíte a musíte je kvalifikovaně odhadnout.
  • Situace se za čas může změnit. Co se loni nevyplácelo, letos se vyplácí a naopak. Zvláště pokud roste síla brandu, konverzní poměr nebo ziskovost objednávek.
  • Nemůžete A/B testovat, tak si alespoň vyberte dostatečně homogenní období – bez sezóny, bez svátků, bez výrazných změn webu i kampaní.

Ano nebo ne?

Ve většině případů jsem pro plnou inzerci na brand. U silných brandů i širší skupinu konkrétních produktových skupin a pokrytím dotazů volnou shodou. Nezapomeňte, že neinzerovat na brand neznamená nezahrnout brand jako klíčové slovo, ale zahrnout jej jako vylučující v přesné nebo volné shodě, podle toho, jestli chcete zamezit reklamy právě jen na čistý brand nebo i všechny ostatní fráze.

Každopádně ve struktuře kampaní a následně i při vyhodnocování je dobré brand od zbytku úplně oddělit, výsledky jsou příliš odlišné a zkreslují celkové výsledky.

Inzerujete nebo neinzerujete na svůj brand? Jaké k tomu máte důvody? Máte své rozhodnutí ověřené nebo jste si prostě jen řekli, že to tak dává smysl? Podělte se v komentářích!


Předchozí: Následující:

Komentáře 16

1
Karel Borovička - 10. 06. 2013, 16.05

My pustili před rokem PPC vyloženě na název klienta (výrobce elektrospotřebičů). přímé objednávky ze zdroje ppc udělaly přes 60 tis. Kč. Od té doby inzerujeme dál a více.

2
Láďa Klimek - 10. 06. 2013, 16.39

Pěkně shrnuto, Petro.
My se při rozhodování o inzerci na brand řídíme kombinací snad všeho výše uvedeného.
Co se týká inzerce na brand samotný, většinou koukáme na to, jaká je situace. Pokud má klient na brand „vytapetováno“ a nikdo z konkurentů na něj přímo neinzeruje, neinzerujeme ani my, s tím, že v nějakém intervalu stav kontrolujeme. Pokud na brand vytapetováno nemá, nebo je jeho brand nějaký obecnější název, na který se z podstaty věci chytají i jiní inzerenti, aniž by cílili přímo na něj (např. dotaz „krmeni cz“), tak inzerujeme.
A taky je to vždy o poradě s klientem. Záležitost inzerce na brand se všemi jeho barvitými okolnostmi, by IMHO měla být s klientem vždy ujasněna před spuštěním / převzetím kampaní, protože výrazně ovlivňuje globální výsledky účtu.

3
Adam Šilhan - 10. 06. 2013, 16.43

Díky moc, že se snažíš o objektivitu a uvádíš, že je to u každého klienta potřeba zvlášť testovat.

K Ebay studii je myslím vhodné přistupovat celkem kriticky. Jestli se nemýlím, tak z ní by mělo vycházet, že PPC ve výsledcích vyhledávání se nevyplatí jak brandová, tak nonbrandová. Líbí se mi shrnutí ze SEL – http://searchengineland.com/ebay-says-adwords-ineffective-google-research-contradict-ebay-findings-151573

Uvádí tam nejen problémy se špatným nastavením dynamických kw, ale i „politické“ důvody Ebay pausování.

4
Petra - 10. 06. 2013, 16.50

Adam: Hlavně eBay je prostě extrém. Dala jsem to tam spíš jako dost významný inspirativní příklad,který se teď dost propírá a ukazuje, že existují (silné) opačné názory. Ze studie jako eBay si nejde brát příklad, ať už to dopadne jakkoliv. Síla brandu je poměrně klíčový faktor celé téhle záležitosti.

5
Pepan Mencl - 10. 06. 2013, 22.06

díky za vynikající článek, donutil mě k zamyšlení ;-)

6
Jan Laurencik - 10. 06. 2013, 22.45

Nad niecim podobnym som sa nedavno zamyslal aj ja: http://blog.pizzaseo.com/sk/preco-platit-google-aj-na-vlastny-nazov/ a musim s Petrou len suhlasit.

7
pepa drobilek - 10. 06. 2013, 23.01

Moc pekny clanek …Ta hypotecka je tam nahodou? :-)

8
Radim Vojtek - 11. 06. 2013, 06.53

Na doporučení GA jsme začali inzerovat brand. Velice mě překvapila CTR kolem 50 procent a tím pádem i následná cena někde kolem 0,20 Kč. Pěkný článek, děkuji.

9
Petra - 11. 06. 2013, 07.36

Pepa: Hledala jsem příklad, kde někdo někoho přeskakuje na jeho vlastní brand, šla jsem po větších brandech a chvíli mi to trvalo :-)

10
pepa drobilek - 11. 06. 2013, 09.00

Petra: po ukončení testu se rád podělím o výsledek :-)

11
Petra - 11. 06. 2013, 09.23

Pepa: Aha! Tak to jsem fakt nevěděla, to je super! Budu se těšit na výsledky, doufám, že se podělíš i o metodiku s jakou to budete vyhodnocovat :-)

12
Chodelka Peter - 12. 06. 2013, 11.39

Veľmi pekný článok, ďakujem. Mal by som otázku – riešila si niekedy zneužitie obchodnej značky pri brandovaní na konkurenciu? Mám klienta, ktorého chcela zažalovať konkurencia, pretože sme cielili na jeho značku, ktorú má zaregistrovanú ako „trademark“. Klient mi preto kázal kampane vypnúť, aj keď som mu vysvetloval, že to je vlastne nezmysel a úplne bežná praktika.

13
Tomáš Hanáček - 18. 06. 2013, 16.54

Petro, díky za pěkný článek. Chtěl bych se podělit o svoji zkušenost. Jeden z našich klientů s velmi silným brandem, který tapetuje skoro celou stránku s výsledky vyhledávání – PPC, organický výsledek s několika sitelinky, zápisy poboček v Google Maps, odkaz zákazického centra, … chtěl zjistit, jak moc mu PPC reklama kanibalizuje organickou návštěvnost a co se stane při vypnutí inzerce na Brand. Inzerci jsme tedy jak v Skliku, tak AdWords vypnuli a brandový název jsme dali ve volné shodě do negativ. Po měsící jsme provedli pomocí Google Analytics vyhodnocení – návštěvnost zůstala v obou systémech přibližně zachována (jedná se o obor, který není ovlivněn sezónností). Dramaticky však poklesl konverzní poměr. Především díky tomu, že PPC inzeráty vedly uživatele přímo na konkrétní stránku nejprodávanějšího produktu, kde již mohl přímo objednat, čímž mu byl narozdíl od organických výsledků vyhledávání nákup velmi usnadněn.

14
Google Adwords a Google Webmaster Tools | Tomáš Bzirský - Blog - 19. 09. 2013, 10.40

[…] Pěkně o tom napsala článek Větrovka – http://vetrovka.cz/inzerce-brandu-ve-vyhledavani-ano-ci-ne […]

15
Robert - 16. 03. 2014, 13.15

Ahoj Petro,

jen technicka. Ten prvni screenshot s Hypotecni bankou je ukazka čeho? Inzerenta inzerujici na svuj brand? (tomu by napovidala hlavni myslenka odstavce nad obrazkem).

Screenshot ale nic takoveho neukazuje. Ukazuje maximalne, ze Hypoteční banka na svuj brand neinzeruje. (prvni je affiliate inzerent Xhypoteka.cz, neboli Elephant Orchestra).

Kdyžtak si to pouprav ;)
R.

16
Petra - 17. 03. 2014, 17.47

Ten obrázek je ukázka toho, jak to může vypadat, když se na brand neinzeruje. Viz komentáře výše.

Přidat nový komentář

*) Povinné položky

  • 29. 9. 2016
  • 4 840 Kč

(4 000 Kč bez DPH)

Místo: Praha

  • Pokročilá optimalizace
  • Maximalizace výkonu
  • Poslední novinky
Chci na školení 

Google Partners Certified Trainer



Tohle je PPC reklama

Google Partner

Google+