Teď jsem četla nějaké spoty o tom, jak a pro koho se mají nebo nemají dělat PPC kampaně. Ne, tohle nebude přídavek k výměně názorů :-) Jen mě to u toho čtení napadlo. Vždycky jsem chtěla najít perfektně univerzální model na účtování peněz za PPC. Samozřejmě jsem ho nenašla, on ani žádný univerzální být nemůže, každý chce něco jiného. Pak může být otázka i to, jestli v takovém případě není jakýkoliv model, který je někdo ochoten koupit ve své podstatě správný, ale do toho se pouštět taky nechci.
Takže přejděme k těm nejčastějším modelům, které agentury / konzultanti / kdokoliv používají k ocenění kampaní. Nebudu rozebírat kvalitu trafficu získaného jednotlivými způsoby, protože to transparentní předem není nikdy a u všech modelů to může a nemusí být kvalitní traffic, zkrátka záleží na provedení.
Pevná cena za klik
- Jak to funguje
- Agentura si řekne, že klik bude stát X Kč (nebo že vás Y kliků bude stát Z Kč). Klient řekne, že to bere. Agentura pak vykazuje počet kliků, obvykle klientovi řekne i počty zobrazení reklamy, CTR a na jaká klíčová slova byly peníze vyklikány. Naopak obvykle klientovi neříká skutečnou cenu za klik placenou PPC systému, tedy nerozlišuje co se platí agentuře a co PPC systému. Klient neplatí za správu nebo nastavení, prostě kupuje kliky.
- Když jste klient
- Může se vám to zdát jako transparentní systém. Víte přesně co dostanete a kolik vás to bude stát. Čím vyšší počet kliků, tím více platíte za správu kampaně, přestože skutečná odvedená práce tomu odpovídat nemusí. Agentura je motivovaná tlačit cenu za klik co nejníže, ale vy jako klient tím nezískáte nic, platíte pevnou cenu. Na cenu za konverzi žádný tlak není.
- Když jste agentura
- Snadno tento model uplatníte u klientů, kteří nesledují efektivitu kampaní, nemají příliš zkušeností nebo mají zkušenost s draze placenými zápisy či bannery, takže jim to ve srovnání přijde levné a v pohodě. Hodí se i u malých klientů, kde by u jiných modelů bylo vidět, že je dražší práce než samotná reklama. Tím v žádném případě nechci říct, že jde o model oblbovací, prostě jen funguje na principu nákupu rohlíků, který je jednoduše mnoha lidem nejbližší.
Procento z obratu
- Jak to funguje
- Agentura si řekne, že bude chtít X % z proinzerované částky. Klient má pak obvykle možnost vidět všechna data.
- Když jste klient
- Víte, jaká část peněz je vynaložená na kliky a jaká na agenturu. Nevíte, kolik vlastně utratíte a kolik kliků dostanete. S počtem kliků cena navrch rovnoměrně stoupá. Agentura není nijak motivovaná k tomu, aby se snažila tlačit cenu za klik dolů (co je horší, naopak jí vyhovuje vyšší cena kliku). Jistě je tu motivace k celkovému co největšímu obratu a tudíž i snaha získat co největší počet kliků, takto řešené kampaně pak mohou být řešené opravdu ve velkém a neobsahovat jen pár základních klíčových slov. Na cenu za konverzi žádný tlak není.
- Když jste agentura
- Popravdě si ani neumím moc dobře představit, jaký typ klienta po tomhle sáhne.
Odměna za odvedenou práci
- Jak to funguje
- Agentura si naúčtuje cenu podle toho, jaký čas nastavením nebo správou kampaní stráví. Samozřejmě je běžné se dohodnout předem na tom, kolik času bude nastavení trvat nebo kolik času se má agentura správě věnovat.
- Když jste klient
- Víte předem, kolik vás to bude stát. Možná ale úplně přesně nechápete, co za to dostanete. V tomhle případě je vhodné dohodnout si s agenturou nějaké milníky – nechci říkat úplně garance. Ale pokud vám agentura udělá odhad času, který na kampani stráví, zároveň by měla dělat i odhad toho, co vám to přinese. Konkrétní čísla se tu odhadují vždy dost těžko, ale aspoň řádový odhad byste dostat měli. Přecijen při tomto modelu je již předpoklad, že kupujete něco, co se vám má vyplatit.
- Když jste agentura
- Bude se vám špatně vysvětlovat, co za své peníze klient dostane. On prostě neví, co všechno zvládnete za hodinu práce. Spousta klientů ale potřebuje, aby se jim o kampaně někdo staral, sledoval je, byl na telefonu, vyřizoval požadavky na změny (třeba sezónní), reportoval. Na to všechno se hodinová sazba – nebo její obdoba v podobě měsíčního paušálu výborně hodí. Měsíční paušál se moc nehodí u klientů s malým obratem (není hezké, když klient platí víc za práci než za kliky).
Odměna za dosažení cíle
- Jak to funguje
- Agentura se domluví s klientem na nějakém konkrétním cíli – snížení ceny za klik o X %, zvýšení počtu konverzí o Y %, dosažení Z prokliků za den, cokoliv. Za dosažení tohoto cíle pak dostane předem dohodnutou odměnu – buď fixní nebo třeba procento z ušetřených peněz díky snížení nákladů.
- Když jste klient
- Víte čeho chcete dosáhnout a co za to zaplatíte. Může se stát, že agentura cíle nedosáhne, pak ale zaplatíte výrazně méně anebo vůbec.
- Když jste agentura
- Musíte si věřit, vše si dobře spočítat a nepřecenit se. Na plnění cílů slyší klienti dobře.
Odměna za výkon
- Jak to funguje
- Agentura účtuje provizi z obratu nebo zisku či nějakou paušální odměnu za každou koverzi. Fungovat může tak, že klient platí prokliky a nad to něco agentuře anebo i prokliky platí agentura a tím pádem má klient zajištěno, že opravdu vždy vydělává.
- Když jste klient
- Platíte za výkon, pokud chcete efektivní kampaň je to dobrá volba. Budete se muset agentuře v mnohém podřídit, pravděpodobně vám bude mluvit i do úprav samotného webu, aby zajistila co nejlepší konverzní poměr a tedy i efektivnější kampaň. Ono by to tak vlastně mělo být a často je u všech tří posledních modelů, ale tady už je jistá zainteresovanost agentury.
- Když jste agentura
- Nabízíte princip, u kterého se může zdát, že klient nemá co ztratit. Vy ale ano. Musíte si vše nejprve dobře propočítat, jinak budete tratit. Model ocení klienti zaměření na efektivitu a výkon a spíše se dá předpokládat, že už mají nějaké větší zkušenosti nejen s PPC, ale i s ostatními modely, které jim nevyhovovaly. Právě proto mohou být skeptičtí. Také si umí dobře spočítat, čeho můžete dosáhnout a možná i lépe než vy. Pro tento typ klienta bude velkou ztrátou i to, že jste jej zdrželi blbě udělanou kampaní (přestože by je nestála ani korunu), takže přesvědčit je také nemusí být tak jednoduché, jak se na první pohled zdá. Je třeba nedělat jen PPC, musíte mít jistotu, že web klienta je schopen přeměnit návštěvy v konverze a to v takovém poměru, aby vydělal nejen klient, ale i vy.
Doporučení
Nemám. Spočítejte si sami, co vám vyhovuje. Ale určitě se o svojí představu nezapomeňte podělit v komentářích.
Procento z obratu je uplny nesmysl, nejlepe podle me vychazi nejaka rozumna kombinace mezi Odměna za dosažení cíle a Odměna za výkon a mozna jeste Pevná cena za klik.
Jenze pri odmene za dosazeni cile ci za vykon hodne zalezi na ostatnich castech celeho nakupu, ktere jako spravce PPC kampani ovlivnit nemuzes (at uz se jedna spatne texty na strankach ci pozdni doruceni, atd.).
Zadny univerzalni model opravdu neni. Osobne preferuji pevnou hodinovou sazbu s prihlednutim k vysledkum.
My jsme se teď s pár klienty domluvili trošku jinak. Klienti nám platí měsíční paušál a my se jim staráme o PPC, on page faktory na stránkách, reklamní kampaně, budování zpětných odkazů, apod. Z logů serveru ukazujeme nárust návštěvnosti (u starších projektů i udržení návštěvnosti na stejně dobré úrovni :-) ). Klient se sám na základě obratů, zisků, … rozhoduje, zda bude ve spolupráci pokračovat. Většinou tak po roce si část klientů myslí, že už nás nepotřebuje a přeruší spolupráci. Až na jednoho se všichni po dvou měsících vrátili…
[2] Přesně tak. Ale s tím se musí počítat. Navíc všechny záporné parametry webu správce reklamy dopředu vidí (měl by) a může s nimi kalkulovat. Pokud ne, tak nemůže tvrdit, že reklama se klientovi vyplatí. A pokud tu jistotu nemá neměl by reklamu zaměřenou na výkon prodávat.
Poriadný prehľad možností, aj keď niektoré sa mi zdajú rovnaké. Napr. aký je rozdiel medzi poslednými dvoma? Podľa mňa sú rovnaké, už len tým, že platba za konverziu je v podstate platba za dosiahnutie cieľa.
Tak či onak, pre každú firmu je vhodné niečo iné a to aj z pohľadu konsenzu s agentúrou.
Pre malé firmy s menším rozpočtom je asi najvhodnejšia platba za správu. U týchto firiem nie sú peniaze na časté úpravy webu, na zlepšovanie konverzných pomerov atď, ale reklama je pre nich aj napriek tomu dostatočne výnosna. Tu sa hodí platba za kvalitné nastavenie kampane. Keďže ani weby týchto firiem sa často nemenia, nemení sa nijak výrazne ani nastavená reklama (dobre nastavena), takže cena za nastavenie sa nakoniec rozráta na dlhšie obdobie a nejaké výrazné mesačné platby nie sú potrebné.
Pre väčšie firmy, kde už je rozpočet prijateľnejší, kde sa dajú prípadne urobiť nejaké jednorázové úpravy webu sa už dá uvažovať o „PPA“ .. teda pay per action … ale len uvažovať … vzhľadom na ešte nedostatočný obrat, z ktorého by platba za akciu za niečo stála sa skôr používa rozšírený predchádzajúci model s tým, že sa mesačne dohliada na kampane, cena za dohľad nesmie prevýšiť investovanú cenu klienta.
No, a u veľkých klientov, ktorý web používajú naozaj na podnikanie, ako ďalší z obchodných kanálov sa už dá použiť model PPA, s takýmito klientmi sa dá komunikovať, dokážu uznať a realizovať navrhnuté zmeny pre zlepšenie konverzie atď, takže aj istota agentúry, že neprerobí je vyššia. Tu klient neplatí za nejaké hodiny, ale najčastejšie za dosiahnutie akcie … odoslanie objednávky, aby to bolo korektné aj pre agentúru a eliminovali sa procesy neovplyvniteľné agentúrou. Tam, kde je veľka dôvera, dá sa použiť aj model platby za objem objednávky.
Tož, toľko malé doplnenie tohto zaujímavého zoznamu.
[5] Mezi platbou za dosažení cíle a provizí z výkonu rozdíl je, i když ne velký. Je to vlastně obdoba téhož principu (provize z výkonu je jedním ze způsobů odměny za dosažení cíle). Rozdíl vidím tak, že u provize z výkonu se předem stanoví „dostanete X % z našeho zsiku“. U odměny za dosažení cíle pak nemusí nutně jít o % a obvykle nejde přímo o zisk, ale o dosažení něčeho jiného, co se domluvilo – „zaplatím vám, až dokážete tohle“. Často funguje principem splněno – zaplatím, nesplněno – nezaplatím.
V článku jako vždy diplomatická ;)
Každopádně mě todle téma tak pobavilo, že mě postrčilo k založení blogu, takže si k tobě hodím link, aby o tom taky někdo věděl.
Jo a Peťo, jestli si budeš číst můj příspěvek, tak přijmi omluvu za vynechání, jsi prostě málo konfliktní a nemoh bych pak používat oslovevání „pánové“ ;)
Moc pěkný přehled.
V podstatně aktuálně používáme všechny tyto modely a každý z nich má nějaké mouchy, hlavně je těžké u těch zajímavých pro klienta dobře nastavit cenu, zvlášť když předem nevíš, jak pracuje, jak flexibilně bude dělat věci, které je třeba provést na jeho straně.
Myslím, že ideální systém by byl na nobelovku, ale taky myslím, že žádný není, protože každý klient má jiné potřeby a je nutné mu vyjít vstříc, jinak to prostě nebude fungovat.
Je bohužel fakt, že klienti nás často žádají o pro ně nevýhodnou pevnou cenu za proklik. My to řešíme tak, že jim nabízíme maximální pevnou, a po kampani jim dáme k dispozici i skutečné nákupní ceny, aby viděli, zda je pro ně výhodnější tento model, nebo platit skutečnou cenu + odpracované hodiny. Budoucnost ale jednoznačně vidím v pay-per-action, cena prokliků není podstatná, podstatné jsou konverze. Pokud jí klient měří :-) Přicházím s křížkem po funuse, o tomto blgu jsem se dozvěděl před pár dny. Ale díky za něj, pilně to beru odzadu dopředu.
No ja pred nejakou dobou marne hledal nekoho kdo by byl ochoten pristoupit na posledni variantu.
Vim, ze muzu na propagaci dat rekneme 20% z cen objednavek, vse jde vysledovat. A pokud by to melo byt vic, tak me takova reklama nezajima. Proto jsem hledal nekoho kdo by byl schopen reklamu na svem uctu a byl by odmeneny za prodeje. Rozdil mezi cenou za proklik a provizi z privedenych prodeju by tedy byl jeho. Tohle je pro mne jedina prijatelna cesta, protoze jinak je to pro mne jako prodejce neefektivni zpusob reklamy.
Bohuzel jsem nenasel nikoho kdo by byl schopen pracovat na konverzich. I kdyz odmena je v tomto pripade neomezena.
Vsichni resi CTR, pocet kliku, obrat, cenu za klik atd… nic z toho mne jako obchodnika nezajima, zajima me celkova cena za konverzi.
[10] Rammi, vy vlaste chcete zacit nabizet affiliate program.