Phil Pearce: V Google Analytics potřebuju vidět zisk

Jako majitelé eshopů nebo správci kampaní klademe důraz na to, aby kampaně přinášely zisk. K tomu potřebujeme mít dostatek dat a správně je vyhodnotit. To je stále složitější kvůli dalším platformám, které zákaznící pro svůj nákup využívají, množství zdrojů, z kterých přichází, informacím, které o uživatelích víme i stále novým možnostem PPC systémů.

Phil Pearce je expert na PPC a analytiku působící v Británii. Začínal před 8 lety jako PPC manager, prošel prací v agentuře i na straně klienta a nyní jako freelancer pomáhá klientům lépe analyzovat data a vydělat tak více peněz i ušetřit náklady. Věnuje se vývoji nástrojů pro analýzu PPC a sdílí své znalosti mimo jiné jako Top Contributor v Google Analytics fóru a Google Engage Regional Trainer v UK. Příležitost potkat se s ním a poslechnout si jeho přednášku budeme mít již brzy na Marketing Festivalu v Brně. Na setkání se zahraničním expertem v mém oboru se těším, ale z nedočkavosti jsem Phila maličko vyzpovídala předem.

Jste z identických dvojčat, tedy máte s bratrem shodnou genetickou informaci. Zatímco Stephen se věnuje tenisu, vy děláte analytics. Je možné, aby identická data byla interpretovaná absolutně rozdílným způsobem?

LOL, způsob, jakým vizualizujete data může se zkreslit jejich význam. Klasickým příkladem jsou 3D koláčové grafy (které byste nikdy neměli používat), protože vedou k nesprávné interpretaci kvůli zkreslení horizontálních os. Nebo pohyblivé grafy v GA, které vypadají skvěle, ale nemají žádnou praktickou hodnotu.

Podobně, když srovnáte mého bratra a mě, uvidíte, že je v mnohem lepší kondici než já. To nemá co dočinění s tím, že je celý den na kurtu, ale spíš s tím, že já jsem v práci obklopen koláči ;)

AdWords v posledních letech nabízí stále nové možnosti remarketingu – klasický remarketing, remarketing pomocí Google Analytics a dynamický remarketing. A zdá se, že to funguje. Jak ale můžeme vědět, že konverze, které přisuzujeme remarketingovým kampaním nejsou lidé, kteří by se vrátili sami zdarma a nakoupili tak jako tak?

Nejjednodušší způsob, jak zjistit, jestli remarketing povede k pozvednutí zisků, je jej na týden zapnout a vypnout nebo ještě lépe sledovat tržby za návštěvu u nových versus vracejících se návštěvníků nebo tržby na počet návštěv přes custom report. Tím si uděláte představu, jak hodnotné kliky vracejících se návštěvníků jsou. Stejně jako u emailingu na uživatele, kteří opustili košík, někdy uživatel zkrátka jen potřebuje připomenutí nebo motivaci k dokončení nákupu.

K reportování účinnosti můžete využít pokročilý segment pro CPC návštěvnost kromě remarketingových kampaní versus CPC návštěvnost, kde odhalíte navýšení tržeb z remarketingové strategie. Tento pokročilý segment ale reportuje jen last-click konverze. Je potřeba dívat se i na report asistovaných konverzí a report cesty k cíli.

Také díky novému remarketingu ve vyhledávání se vyšší nabídka na obecná slova (která jsou sama o sobě pro většinu inzerentů příliš drahá) spíše vyplatí.

Nastavení customVariables (resp. customDimensions v nových GA) na konverzní stránce umožní reportovat CPA a ROAS nových a vracejících se zákazníků.

Pokud používáte Google Tag Manager můžete použít vlastní parametry v remarketingovém kódu, což je supervýkonné pro specifické reklamy podle typu zákazníka nebo registrovaného uživatele:

<!-- Adwords Dynamic Remarketing tag for product image IDs -->
<script type="text/javascript">
// Product Page values
 var google_tag_params = {
 "ecomm_pagetype": "", // home|searchresults|category|product|basket|purchase|other
 "ecomm_prodid": "", // e.g. 123
 "ecomm_totalvalue": [""], // e.g 100.00 pounds 
 "ecomm_pname": [""], // optional - use arrays for multiple products on same page
 "ecomm_pcat": [""], // optional - use arrays for multiple products on same page
 "ecomm_rec_prodid": [""], // related productID e.g. shoe shine
// Auth logged-in or Ecommerce variables
 "AgeRange": "25-30", // Users Age range
 "Gender": "male", // Users Gender 
 "HasAccount": "yes", // Users has an account
 "CustomerQualityScore": "3", // 1-3 users Customer Quality Score
 "RepeatPurchaser": "yes", // y|n users Repeat Purchaser
 "LoyaltyScore": "3", // 1-3 users Loyalty Score
 "HighSpenderScore": "3" // 1-3 users High Spender Score
 };
</script>

Na Marketing Festivalu budete mít přednášku na téma Blackhat Analytics. Proč je tohle téma pro markeťáky důležité?

V roce 2014 bude mít EU pravomoc udělovat společnostem pokuty v maximální výši 2 % z celkových příjmů a proto je důležité vědět co bych neměl dělat a jak si to můžu prověřit. S tím jak se remarketing a server-side trackování stávají mocnější je nezbytné uživatele informovat – tak, aby majitel webu nemohl být obviněn uživateli, že nebyli informováni o aktivním remarketingu.

Navíc firmy jsou stále aktivnější v kontrole porušování ochrany soukromí. Například Google má nový tým speciálně zaměřený na hledání děr v ochraně soukromí Google produktů. Může se tedy stát, že Google Analytics účet smažou, pokud přijdou na to, že sledujete informace jako email nebo uživatelské jméno.

Jaké 3 metriky v Google Analytics jsou nejpodceňovanější a proč?

• Zisk v GA (přes CustomMetric nebo Ecommerce) a Zisk za CustomerID v čase – to ukazuje kde jsem vydělal peníze a odkud přichází mí nejlepší zákazníci.
• Ušlý zisk z opuštěných košíků – strach ze ztráty peněz je silný motivátor.
• Tržby za návštěvu seřazené váženým tříděním podle počtu návštěv – ve všech typech reportů je odpovědí na otázku, které jsou nejlepší a nejhorší kampaně nebo klíčová slova, tj. která klíčová slova mám odstranit a která rozšířit.

Kdybyste mohl rozhodovat o dalším vývoji Google Analytics, jakých nových funkcí bychom se dočkali?

• CostOfGoods CSV upload – potřebujeme zisk, ne obrat.
• Automatické nastavení účtů GA a GTM s KPIs a dashboardy přizpůsobitelné byznysovým potřebám pro různé typy webů nebo jednotlivé vertikály.
• Inteligentní upozornění s tlačítkem „fix-this“ namísto pouhého reportingu.
• Obohacení o data a integraci s jinými offline systémy jako je salesForceCRM.
• Business intelligence, nejen Website intelligence, a potom i prediktivní business intelligence odpovídající nejen na otázku co se změnilo, ale jak to mám porovnat s tím, co mohlo být.

Takové je vaše přání. Jaké ale myslíte, že nás v budoucnosti skutečně čekají největší změny?

• Custom remarketing.
• Zlepšení integrace DoubleClicku do GA.
• Lepší support pro SME a MSE prostřednictvím množství online kurzů a tréninkových videí.

Jaké nástroje používáte k analýze a správě PPC kampaní?

• Wordstream PPC grader pro rychlý přehled, monitoring skóre kvality na úrovni účtu a nápady na optimalizaci.
• SpyFu k učení se z klíčových slov a reklam konkurentů.
• Vlastní verzi nástroje SpeedPPC, kterou jsem vyrobil pro rychlé postavení kampaně.
• Očekávané CTR vs skutečné CTR, nástroj, který jsem vyvinul pro hledání dobrých či špatných klíčových slov a reklam.

Vytvořil jste také nástroj PPC algo. Proč jste se rozhodl pro vlastní řešení a co to umí?

Chtěl jsem vědět, jestli jsou nějaké mezery v algoritmu, které bych mohl využít ke zlepšení práce s cenovými nabídkami. PPC algo ukazuje, jak změny fungují v interaktivním modelu. Poukazuje na následky, které si většina lidí neuvědomuje. Umožňuje spustit scénáře cenových nabídek.

Jako Top Contributor v Google Analytics fóru jste jen za minulý rok zodpověděl přes 700 otázek. Jak vyhodnocujete návratnost tak obrovské časové investice?

Dovolená zdarma v San Franciscu minulý týden na summitu TC to pomohla ospravedlnit. Odpovídání na otázky druhých je pro mě cestou, jak se učit, to je dobré pro odborný růst. Jsem řešitel problémů – zjistil jsem, že řešení složitých a komplexních problémů je zábavné a podnětné. Navíc upřímně miluju vytváření analýz a online marketing, je to jen způsob, takže je to i způsob, jak uspokojit moji závislost.

Spravoval jste pro compareandsave.com PPC s roční útratou 7 milionů liber. Takový účet nabízí spoustu příležitostí a každé malé vylepšení vydělá spoustu peněz. To je můj sen! Ale u nás se pohybujeme v řádově nižších částkách. Tak mi aspoň povězte, jaké to je?

Principy strukturování kampaní, seskupování klíčových slov a reklamních textů, psaní a testování reklam, relevance vstupní stránky a optimalizace cenových nabídek jsou stejné jako u menších inzerentů.

Hlavním rozdílem je velikost, škála a časová investice! Granularita a frekvence změn zvyšující se ruku v ruce s rozpočtem – se 7 milionů liber ročně, to je pak hodně testování!