PPC v krizi posílí, giganti zvednou rozpočty

09. 02. 2009 komentáře:  22 kategorie:  Nezařazené
Dnes budu možná trochu koukat do křišťálové koule (kterou nemám), ale risknu to a otevírám tu diskusi na téma chování PPC trhu v době finanční krize, protože je to potřeba. Vycházím z nesporného předpokladu, že finanční krize PPC reklamu nějakým způsobem ovlivní. Zároveň považuji za důležité neházet v tomhle případě do jednoho pytle reklamu ve vyhledávání a reklamu v kontextu. Ačkoliv v konečném důsledku předpokládám u obou typů pozitivní vývoj pořád jde o značně odlišný způsob reklamy a proto i jejich chování v krizi bude odlišné.
Jak už to tak bývá ve všech ostatních ohledech PPC reklamy, pokud jde o finanční krizi tak tady platí dvojnásob že v různých oborech se bude projevovat diametrálně odlišně. Článek je dlouhý. Pokud se vám nechce číst celý, vězte, že to lze zkrátit:
  • Pár inzerentů odpadne, ale ničím to nepohne.
  • Výkonovky pojedou dál, přibližně jako doposud.
  • Nějvětší posun bude od klasického nákupu display reklamy k placement targetingu nebo kontextového umístění bannerů v síti Google.

Co nás může čekat?

Původní příčina je jasná, firmy se více či méně snaží minimalizovat výdaje, včetně těch marketingových. To se děje nejen v závislosti na aktuálních i očekávaných finančních výsledcích, u mnoha firem jde o prosté nařízení z centrály protože v globálu si firma vede jinak než v ČR. Tímto způsobem se pak do omezování rozpočtů dostanou snadno i firmy, na které reálně žádná krize moc nedoléhá. Zkrátka není ani tak důležité, jak velká krize u nás ve skutečnosti je, důležité je, že v nákladech většiny firem je to znát, firmy šetří. Co to znamená v reálu?
  • Stopka na marketingové výdaje
  • Snížení celkových marketingových rozpočtů
  • Změna alokace marketingových rozpočtů

Stopka na marketingové výdaje

Některé firmy už zkrachovaly další evidentně škrtají, propouští a zmrazují nové projekty. Nákup reklamy tu může existovat spíš jen jako krátkodobé zoufalství. Důsledek je tu jasný – úbytek inzerentů. Dobrým příkladem pro tuhle skupinu firem mohou být některé významné automobilky nebo developeři. Tyto firmy sníží jak vyhledávání, tak kontext. Neberu to ale jako kdovíjakou tragédii, protože jich zkrátka není zase tak moc a zřejmě bychom mezi nimi ani nenašli příliš mnoho významných PPC inzerentů.

Snížení celkových marketingových rozpočtů

V oborech, kde budou lidé méně nakupovat budou firmy méně prodávat, tudíž i jejich náklady budou muset klesnout. Úvahy o snížení marketingových rozpočtů, stagnaci nebo alespoň snížení plánovaného růstu jsou důsledkem, který můžeme očekávat snad u všech firem. U většiny z nich k tomu pravděpodobně v reálu i dojde. Snížení spíše nejde očekávat ve smyslu „všechno stáhneme na polovinu“, takže vlastně funguje jen jako příčina změny alokace rozpočtů.

Změna alokace marketingových rozpočtů

Víc než kdy dřív, firmy musí zvážit každou korunu, která jde do nákladů. Zároveň takřka zákonitě musí dojít ke stanovisku, že v tuhle chvíli je o něco důležitější dát náklady tam, kde se mohou v krátkodobém horizontu vrátit v podobě prodejů než třeba na dlouhodobé budování brandu. To nahrává všem výkonovým, efektivním a dobře měřitelným formám reklamy. Samozřejmě se rozpočet na televizi nedostane celý do PPC, ale dojde k určitému přelévání – více peněz půjde obecně do internetu, vyhledávání a kontext si zase ukrojí z display reklamy.

Firmy dlouhodobě zaměřené na výkon

Vliv na eshopy a online prodejce bude malý, významnější negativní vliv může mít jen dramaticky klesající poptávka po daném produktu. Jde o firmy, které platí za PPC reklamu je tolik, kolik se jim vyplatí. Výdaje neomezí, pokud je dokáží proměnit v objednávky. Dojít tu může ke snížení výdajů spíše na kontextovou reklamu než na vyhledávání pokud je konverzní výkon kontextu nižší, což je obecně pravděpodobnější trend. Ke zvýšení výdajů na vyhledávání by zde dojít nemělo, protože tyto firmy již jedou na plný výkon, ovlivnit to může opět jedině zvýšení poptávky. U kontextu to může být zajímavější, pokud jej tyto firmy využívají jen jako doplněk a mají prostor k navýšení, mohou sem dát třeba část display rozpočtu.

Silné značky se zaměří na výkon

Možná ne úplně dobře pojmenovaná skupina pro mě zahrnuje firmy, které známe z televizní reklamy, tisku, billboardů a zároveň mají nějaké produkty, které přímo prodávají, čili dává smysl, aby se zaměřili na přímý výkon. Dosud to buď nedělali vůbec nebo jen oťukávali terén a učili se PPC reklamu vůbec pochopit. Řadím sem hlavně finanční instituce, významné cestovky (nikoliv online cestovní agentury), apod. Typicky tyhle firmy často výkon PPC reklamy sice měří, ale přesto se často orientují především na dobré pozice reklamy, dobře marketingově znějící (ale o něco méně prodávající) texty a spíše hodnocení počtu návštěvníků než jejich kvality nebo konverzí. Neznají pojem „neomezený rozpočet dokud je ROI pozitivní“. Tohle chápání se musí nutně změnit. Tito inzerenti pravděpodobně budou schopné alokovat na PPC vysoké rozpočty a budou ochotné platit často vyšší cenu za konverzi v poměru k výnosům než je běžné, vždycky budou asi uvažovat částečný brandový přínos.

Silné značky se zaměří na levný cílený traffic

Že je návštěvnost z vyhledávačů a kontextu levnější a cílenější než z ostatních, i internetových, forem reklamy a navíc se platí až za nějakou získanou hodnotu (návštěvníka) asi opakovat nemusím. S utahováním opasků si to ale letos firmy skutečně uvědomí a začnou se orientovat (ještě více) na PPC. Možná to trochu splývá s předchozí skupinou, odlišnost vidím ve spíše brandovém pojetí PPC reklamy, kdy přímý prodej není zase až tolik důležitý, často proto, že ani přes web moc neprodávají. Může jít o automobilky, mobilní operátory, výrobce (nikoliv prodejce) elektroniky. Předpokládám, že u těchto firem by rozpočty měly dosahovat hranice neomezenosti minimálně ve vyhledávání, ale spíše i v kontextu (což je pořád mnohem méně, než se utratí v ostatní internetové reklamě nebo dokonce v offline reklamě). Na druhé straně právě v této skupině bude nejspíš pár firem, které stopnou PPC se slovy „To PPC je co? To můžem škrtnout ne?“. Škoda. Očekávám zde i výrazný nárůst bannerové reklamy umístěné v kontextové síti Google. U méně tradičních formátů typu video nebo gadget by mě výraznější nárůst spíše překvapil.

Menší inzerenti

Jak už jsem psala předloni, „zbytek inzerentů“ nejspíš znamená největší část rozpočtů, proto se nesluší je neuvažovat. Na druhou stranu si možná dovolím jejich posuny na poli PPC vzájemně vykrátit. Pokud vyberu z těchto firem ty, které se specializují a mají svůj okruh spotřebitelů, tak se moc nepohnou. Některým se bude prodávat hůř a na reklamu zbyde méně, jiní si povedou dobře a inzerci posílí. Jak vidíte situaci vy? Kde a kterým směrem se to pohne nejvíc? V brzku se ještě v dalších článcích vrátím k předpokladu posunu od displaye k placementu a podívám se na vývoj v PPC reklamě z pohledu majitelne webu v partnerské kontextové síti.
Předchozí: Následující:
štítky:  

Komentáře 22

1
Marek Prokop - 10. 02. 2009, 03.55

PPC (pokud tím myslíme opravdu jen reklamu placenou za klik) poměrně věrně kopíruje poptávku (nebo snad máme důvod si to nemyslet?). V období hospodářských krizí poptávka obvykle klesá, takže nejspíš klesnou i výdaje na PPC reklamu.

Pokud si lidé koupí v roce 2009 třeba jen polovinu ledniček oproti roku 2008, budou ty ledničky i o polovinu méně hledat a na inzeráty prodejců ledniček budou o polovinu méně klikat. Prodejci ledniček tedy utratí za PPC polovinu. Nějaké přesuny rozpočtů mi z tohoto pohledu připadají podružné.

Pokud jde o „velkou“ brandovou reklamu, není už skoro co z televize na internet přesouvat. Nevím, jestli ses v posledních týdnech dívala na televizi, ale tam už je reklama skoro jen na prací prostředky a ta by na internetu asi nefungovala.

2
Petr - 10. 02. 2009, 05.47

No, nerozumim temhle statisticko – prognosticko – ekonomickym kec.. pardon proslovum. To ze si nekdo koupi jen 1/2 lednicky, ale podle mne neznamena ze jeji prodejce da za reklamu 1/2 toho co by dal kdyby prodal lednici celou.

Co vim, je to ze vydelky z PPC reklamy klesaji, klesa CZK a vuci mnene v ktere utracim i USD. Je nutne hledat jine zdroje prijmu, a to rychleeee.

3
jarek - 10. 02. 2009, 07.22

K cemu je PPC kontext v pripade automobilek? Ty jsou zamerene predevsim na brand, takze si nemyslim, ze do relativne okrajoveho ppc budou nejak zasahovat.

4
David Špinar - 10. 02. 2009, 08.02

Myslím, že přílišný akcent na slovo „PPC“ tomuto článku spíš uškodil, protože to příliš zúžuje, což ve výsledku může celé téma posunout trochu jinam. Marek pak v prvním komentáři zužuje svůj příspěvek pouze na princip „pay-per-click“ a Petr pak vidí PPC ze strany média (tj. přes AdSense), nikoliv inzerenta.

To, co já vidím kolem sebe v této nejisté době, je pochopitelně celkové snižování marketingovových rozpočtu, ale zcela jednoznačný příklon k výkonnostnímu marketingu. Firmy, které dlouhá léta plánovaly pouze display, nyní začínají pronikat do světla výkonnostního marketingu. Důvody už pěkně napsala Petra ve svém článku.

Pod výkonnostním marketingem se nám toho skrývá spousta. Pochopitelně největším zástupcem je search reklama. A já v praxi vidím, jak velcí zadavatelé začínají poptávat search reklamu, i když to nikdy nedělali.

Je pochopitelně pravda, že v krizi klesá poptávka, což se projevuje tím, že klesá hledanost a klesá celková útrata (byť CTR ani CPC klesat nemusejí).

Jenže proti tomuto trendu jednoznačně jde fakt, že se zvedá (nebo bude ještě zvedat) zájem inzerentů vstoupit do tohoto segmentu výkonnostní reklamy a že jsou ochotni a schopni v tomto segmentu utrácet své mkg rozpočty. Řečí PPC systémů pak tento vliv může mít tlak na zvyšování CPC, což pak může celkové útraty tlačit opačným směrem, tedy k růstu.

Další fakt, který je třeba nezapomenout, je to, že významná část peněz, které jdou přes PPC systémy, už nejsou přímo odvozené od CPC, čili zde ta klesající poptávka v podobě nižšího počtu kliků z rozpočtem zas tak zahýbat nemusí.

Z těchto důvodů se stejně jako Petra domnívám, že zatímco pro celkové marketingové rozpočty bude rok 2009 spíše pohromou, tak ve výkonnostním marketingu a tudíž i search reklamě bude trend opačný.

5
Petra - 10. 02. 2009, 08.29

[1] Marku, to, že televizní výdaje už jsou seškrtané přece ale neznamená, že se ty peníze se nemohou dále někde objevit. Navíc v internetu se bavíme v daleko nižších řádech rozpočtů, takže pokud se jich v internetu objeví pár promile, už to bude hodně peněz.

[3] Jarku automobilky loni v PPC útratu měly a to jak ve vyhledávání, tak v kontextu. Automobilka je docela typický příklad firmy, která brandově využívá PPC, především asi s cílem „být vidět v souvislosti“.

[4] Davide, fakt je, že v části, kde mluvím o placementu zahrnuju i s CPM bannery jako růst pro PPC, což je už můj tradiční problém s názvoslovím v téhle oblasti. Chce to vymyslet nějaký krátký trefný pojem pro „vše co proleze PPC systémy, ať už se to platí jakkoliv a jde to kamkoliv“.

Zúžila jsem to záměrně, protože jinak bych se nikdy nedopsala konce :-)

6
Jan Menšík - 10. 02. 2009, 09.23

[1] Marku váš příměr mi také nesedí. Lidé asi opravdu koupí o polovinu méně ledniček, ale před koupí budou daleko důkladnější s výberem, tudíž kliků může být zhruba stejně, možná i víc. Největší rozkvět čekám srovnávacích služeb typu Zboží.cz.

V PPC segmentu doufám ve vymizení nekontextových reklam „zadejte svojí poptávku na …“ a podobných. A přestože se průměrná cena za klik o trochu sníží, počet inzerentů se naopak zvýší. Stejně tak myslím bude větší poptávka po optimalizaci kampaní, protože výkon začne být hlavní měřitko.

7
Radek Swaczyna - 10. 02. 2009, 09.57

Zmiňovanou televizi v komentářích bych rozhodně nezatracoval. Domnívám se, že její význam v době recese může být opět zajímavější.

Rozhodně souhlasím s přesouváním rozpočtů mezi jednotlivými kanály… například problémy můžou mít různé tiskoviny a tady bych viděl velký potenciál internetu, který může převzít významnou část toho koláče.

Všeobecně se říká, že ve zlých časech své výhody začínají uplatňovat brandově silné firmy a orientace na výkon jim teď může dát další konkurenční výhodu stejně tak jako různé PR aktivity, kde internet může být pro ně zajímavou levnější alternativou.

Mimochodem v různých statistikách jde vidět, že počty objednávek a nakupujících na internetu pořád stoupají… ovšem objemy klesají.

8
Šaman - 10. 02. 2009, 10.09

Ehm, vy mluvíte o těch zvýrazněných, nerelevantních odkazech, které předbíhají ty relevantní? Jestli jich bude čím dál víc, tak potěš protěž.
Anebo začnu na všechny automaticky klikat, když nás bude víc, tak klesne konverze a třeba někdo přepíše výrazy na které se reklama zobrazí.

To se mi třeba nedávno při hledání „line scan camera“ objevila reklama na korunka.cz a pod tím hláška že nejlepší videa z dovolené pořídíme na jejich nejlevnějších digitálních kamerách.. Neplacené odkazy se kupodivu skutečně věnovaly průmyslovým řádkovým kamerám.

No, sorry za offtopic. Jen mě leze na nervy, že je reklama stále víc všude a vtíravější.

9
JersyWoo - 10. 02. 2009, 10.14

Na druhou stranu klesají ceny za klik o 50-60%. Jak toto vysvětlit?

10
Petra - 10. 02. 2009, 10.28

[8] Šamane díky za off-topic doplnění. Psala jsem o objemech, ale je asi důležité myslet i právě třeba na kvalitu a relevanci reklamy. Ne, že bych v tomhle směru očekávala posun k dokonalé, nevtíravé a vždy zajímavé reklamě, ale i tady se projeví zaměření na výkon a snaha zobrazovat reklamu co nejvíc cílenou a relevantní, takže by se to mohlo maličko zlepšit.

[9] Martine vysvětlím, dej mi tak den, dám na to celý jeden spot :-)

11
Vembl - 10. 02. 2009, 11.01

Můj názor vychází z pozice provozovatele malé online reklamní sítě (doufám, že se Petra nebude zlobit za takovou malou reklamu tady). Zde se sice nejedná o PPC, ale o reklamní síť, kde si uživatel může vybrat weby, na kterých chce inzerovat a na nich zobrazovat textovou reklamu a její účinnost lze také velmi dobře měřit. Síť provozujeme od listopadu 2008 a zatím stále vychytáváme mouchy, ale přesto je vidět, že zájem o tuto reklamu je každý měsíc větší. Především se zákazníci rekrutují z řad malých inzerentů a hodně lidí a firem to jenom zkouší, hlavně z důvodu určitého SEO přínosu.

Na druhou stranu ale také roste počet partnerů, kteří si nechávají svou provizi vyplácet a neutrácejí ji hned v systému za svoji vlastní reklamu. Zatímco v listopadu a prosinci si provizi nechalo vyplatit něco kolem 50% lidí, v lednu a v únoru to bylo již 90% lidí. Z toho je vidět, že informace o krizi na lidi doléhají a lidé převracejí každou korunu a řídí se heslem lepší vrabec v hrsti než holub na střeše.

Co se týče PPC a online reklamy vůbec, tak podle mého názoru dojde k dalšímu nárůstu zájmu o tuto formu reklamy, ale spíše mezi středními a menšími inzerenty, kteří budou hledat alternativní zůsoby oslovování zákazníků a budou konvertovat od tisku k internetu. U větších firem bych si tipnul spíše na určitý pokles zájmu, protože pro ně je důležitější brand, a tak budou kupovat spíše grafickou (banerovou) reklamu na velkých portálech typu Seznam, Centrum, apod.

12
Filip Hráček - 11. 02. 2009, 12.29

Předpovídat cokoliv je samozřejmě nahrávka na smeč, ale když už je tady takový věštecký festival, rád se připojím.. :)

Za prvé, rád bych trochu narušil přesvědčení o tom, že Search už je v ČR pokrytý z většiny nebo dokonce ze 100%. Z vyspělejších evropských trhů je vidět, že potenciál SEM je někde úplně jinde (aniž by musel být vtíravý). I kdyby tedy byla poptávka po chladničkách poloviční, vyrovná se to 1) přesunem nakupujících na (levnější) internet, 2) přesunem rozpočtů z méně efektivních kanálů, 3) vykrytím většího spektra produktů Search marketingem. V tom jsem za jedno s Petrou: z dlouhodobého hlediska PPC poroste, protože je to jednoduše více muziky za méně peněz.

Na druhou stranu, předchozí odstavec je založený na předpokladu, že lidé mají všechny potřebné informace a uvažují racionálně. A taky že mají efektivně vedené PPC kampaně… Když je inzerent zvyklý na rádio, které nezměří, a má zároveň Search kampaň, kterou sice změří, ale zdá se mu nic moc, pak odřízne PPC, přestože mu třeba rádio přináší ještě mnohem méně.

V nejbližších měsících bych to spíš viděl na sestup a pak teprve na růst.

Každopádně díky Petro za skvělý článek a zároveň výbornou záminku pro malé intelektuální cvičení…

13
Šimon Grimmich - 11. 02. 2009, 22.24

[11] Uvedená data mi nepřipadají příliš průkazná, myslím, že nárůst zájmu o Directo může být dán pouze skutečností, že o něm roste povědomí. A více výplat může znamenat to, že výdělky jsou díky více inzerentům zajímavější, nebo může vycházet z negativních zkušeností se systémem…

14
Komár Jiří - 11. 02. 2009, 23.38

Pěkný článek. Podle mého názoru bude poptávka po PPC a internetové reklamě nadále stoupat. Když se podíváne do USA, kde od ledna končí nejstarší americký magazín o hrách Electronic Gaming Monthly (EGM) (zůstává pouze online verze).

Je jasné, že inzerenti přejdou z rozsáhlých reklam v tisku (bez možnosti zjištění efektu) na levnější a zacílenější, kde budou mít své peníze více pod kontrolou. Přeci jenom tiskové přehledy cen v časopise jsou poněkud přemrštěné a efekt si můžeme jen domýšlet.

15
Petr Baloun - 15. 02. 2009, 16.33

[11] Nárůst popularity systému Directo vidím ve snižujících se výdělcích v AdSense od podzimu a díky tomu se snaží webmasteři sehnat peníze ještě jiným způsobem, aby nebyli na AdSense plně závislí. Otázkou je, jak moc efektivní tato reklama je, protože mne naprosto neosloví, když ji někde vidím a zároveň teda jako nekontextová neláká ke kliknutí jako dobre udelany banner. Nezkoumal jsem podminky systemu, ale casto jsou reklamy umisteny tak, že si jich navstevnik nevšimne (umisteni, barevnost). Každopádně pro webmastery malých stránek to může být jistý nový zdroj příjmu. Ale jako inzerenta by mne to dlouhodobě neoslovilo.

K problematice PPC:
Podle mého názoru jde hodně o každé zaměření stránek, kde se reklama zobrazuje (kontextová síť). Jedna z nejvíce navštěvovaných oblastí je zábava, a tam se cílit téměř nedá, a nebo minimálně.

16
Tomáš Potěšil - 17. 02. 2009, 15.55

Souhlasím s Petrou a její tezí o změně alokace marketingových rozpočtů. Schválně jsem porovnal loňské a letošní rozpočty našich velkých klientů, jejichž roční PPC rozpočty jsou v řádech miliónů Kč, a závěry jsou následující:
1) Všichni letos snížili celkové marketingové výdaje.
2) Až na jednoho nikdo nesnížil výdaje na PPC (PayPerClick).
Ale je teprve únor, uvidíme, jaký bude další vývoj.

17
Tomáš Pučík - 11. 03. 2009, 23.02

Doufám že to bude co nejdříve no… Je to zlé.

18
kiwwisk - 12. 03. 2009, 18.43

Hypotezu, ze v dobach krize se zvysi vydaje na direkt marketing (PPC) a ubyde inzerce v jinych mediich (tisk, televize, rozhlas) potvrzuje i tenhle clanek:

http://www.novinky.cz/ekonomika/163713-vydaje-za-internetovou-reklamu-v-lednu-stouply-na-200-milionu.html

19
Vlado - 19. 04. 2009, 17.11

[18] hmm, neviem neviem:

http://www.etrend.sk/firmy-a-trhy/firmy/google-prestal-rast/165054.html

20
Kusi - 05. 09. 2009, 16.55

Musim povedat, ze u nas to taha Orange, T-Mobile, Eset a Telefonica O2. Dalsie firmy uz inzeruju ovela, ovela menej. No a prave tieto firmy znizili ceny KW priblizne na polovicu, tak si mensi inzerenti polepsili, teda su vyssie a zaroven platia menej, takze zisky z reklamy su tiez mensie, co je smutne. Zaroven musim povedat, ze od januara (1.1.2009) do prelomu marca a aprila (31.3.2009-1.4.2009) boli ceny KW stale dole a inzerentov bolo taktiez menej. Avsak potom sa zrazu prebudil svet, prislo velmi vela novych inzerentov a ceny isly hore (povedal by som, ze prave vdaka firmam ako je ataxo a podobnym, ktore robia PPC kampane).
V lete to zase mierne padlo dole, teraz to mierne rastie.

21
Kusi - 05. 09. 2009, 16.56

Este dodam, ze pri Google AdSense a AdWords to islo naozaj dole a to viac ako o 50%, teda aspon z mojich skusenosti. eTarget na tom az tak zle nastastie nie je.

22
Michal - 08. 10. 2010, 23.09

Je to minulorocna tema, ale ja sa k nej vyjadrim dnes :) pretoze, mozem konstatovat balanciu minuleho a tohto roka malych podnikatelov na slovensku. Minuly rok som vdaka reklame hravo az nadpriemerne zvysoval trzby a krizu som nepoznal.. Myslim, ze minuly rok nemali firmy take problemi ako tento rok 2010.. v okoli maly podnikatelia zamerany na predaj tovaru pomalicky krachuju viac ako minuly rok a ja som tiez na pokraji bankrotu. Prosto sme v tej vlne, ze zamestnanost uz stupa, ale financie sa netocia ako by mali. Mnozstvo ludi nevedelo kde sa pohnut a kde sa zamestnat, tak zacali podnikat a pre spustenie podniaknia je reklama dolezita.. takze ked bolo dajme tomu na klucove slovo saty v roku 2009 v googli 10 firiem, teraz ich je 30.. Nemyslim ze reklama pojde, alebo sla dole.. Skor naopak.. Aspon PPC.. Pozrite si reklamu na FB.. cena reklam stupla 4x vysie.. Ja sa sam staram o reklamu a vidim rozdiel. Cena stupla viac ako 4 nasobne.. proste by som povedal, ze Facebook uz nema cenu pouzivat.. Tolko z mojich skusenosti

Přidat nový komentář

*) Povinné položky


Google+