Proč mi optimalizované střídání reklam není dost dobré

21. 10. 2014 komentáře:  6 kategorie:  Optimalizační tipy

Někteří pozorní čtenáři a posluchači si už možná všimli, že občas mívám lehce extrémistické přístupy. Některým oblíbeným funkcím nebo postupům se tak trochu vyhýbám. Jedním z takových případů je optimalizace reklam. Mluvím o té možnosti v nastavení kampaně, kdyz se AdWords nebo Sklik ptají, jestli chcete reklamy sestavě střídat rovnoměrně nebo je optimalizovat podle výkonu. A když optimalizovat, tak na kliky nebo na konverze? Sklik zcela nově dokonce podle PNO nebo CPA. Ufff, takových možností. Já si to zjednodušila a většinou optimalizaci nezapínám. Mám k tomu pár pádných důvodů.

V ideálním PPC systému bych zapla funkci optimalizovat podle zisku v absolutní hodnotě. Jenže už samotný zisk je pro systém obvykle velkou neznámou. Ani optimalizace podle obratu by mi nepřišla úplně špatná. Jenže takový obrat ovlivňuje víc metrik naráz. Čím lepší CTR tím víc kliků, tím víc peněz. Čím lepší konverzní poměr, tím víc kliků, tím víc peněz. A tak dále. A tyhle metriky jsou často protichůdné. Když to hypoteticky přeženu, napíšu-li do inzerátu, že je produkt „zdarma“, míru prokliku výrazně zvýším, zatímco konverzní poměr snížím. Mám tedy zvýhodnit inzerát s „zdarma“ nebo inzerát bez „zdarma“? Nevím, záleží na poměru čísel. Když konverzní poměr neklesne o tolik, o kolik stoupne CTR, pořád získám víc konverzí. Jenže možnost optimalizovaného střídání počítá pouze s jednou metrikou, ostatní nezohledňuje.

Ale pojďme to vzít postupně.

Testuju, čili neoptimalizuju

Pokud chci testovat inzeráty, neoptimalizuju. Potřebuju vzít data a udělat nad nimi výpočet, který mi odpoví na moji otázku který inzerát má šanci přinést mi větší zisk? A když si pustím na inzeráty optimalizaci, tak moc relevantních dat nezískám. Systém začne jeden inzerát znevýhodňovat, bude ho méně zobrazovat, dá mi k němu méně informací. Pro relevantní A/B testování ale potřebuju dát oběma inzerátům stejnou šanci. Když testuju, potřebuju zobrazovat rovnoměrně.

Optimalizace je v pořádku. Pokud nechcete testovat. Nebo nemáte čas. Nebo to chcete rychleji, i když méně přesně rozstřelit systémem. Zkrátka když víte, co děláte, dělejte si, co chcete.

Ani na testování ani na optimalizaci většinou není dost dat

Řekněme, že se rozhodnu optimalizovat podle kliků. Jak dlouho by měl trvat test? Minimálně týden? Nebo spíš celou délku nákupního cyklu? Nebo raději víc nákupních cyklů? Říká se 300, lépe 1000 kliků pro každou variantu. Hm. Kolik máte sestav, které mají v nějakém rozumném období (relevantní test nemůže běžet rok) dostatek dat? Zas tolik ne. V ostatních spíš aplikuju zjištění z otestovaných inzerátů (fungoval mi lépe tenhle argument, tak ho použiju dál) nebo se rozhodnu pocitově. Co má asi tak dělat střídací optimalizátor v sestavách, které mají pár kliků denně? Dá se říct, že se rozhodne taky víc pocitově než statisticky správně.

Optimalizace ale začíná optimalizovat prakticky hned jak nasbírá nějaká data. Často se tváří, že jich zas tak moc nepotřebuje (viz pocitová optimalizace). Přidáním nového inzerátu do sestavy (k nějakému, co už tam chvíli je) mu systém sám moc času k prosazení nedá, je opatrný. Nový inzerát se musí probít a když nemá super první data, často si pro sebe získá třeba jen 10% podíl zobrazení a probíjí se pak dlouho.

A teď si ještě představte, že nastoupí do hry sezóna, kdy data pěkně lítají.

Kdy je klíčové CTR?

V nekonverzních kampaních je to samozřejmě jediná možnost. Bez ohledu na ostatní metriky je pro mě vítěz inzerát čistě podle CTR jen u kampaní na brand, resp. obecně tam, kde mám 100% podíl zobrazení, jsem na průměrné pozici 1,0 a přesto dosahuju lepších cílů, než je limit. V takovém případě je fakt celkem jedno, jestli je PNO 0,5 nebo 0,6 %, to jsou korunové úspory, ale každá další objednávka znamená stovky až tisíce. Chci co nejvíc konverzí, potřebuju z toho vytřískat co nejvíc kliků, takže koukám na CTR (a samozřejmě od sebe očekávám, že nejsem pitomá a nenapíšu nekonvertující inzerát).

V mnoha dalších případech ale konverzní data, pokud jich je málo, fungují spíše jako kontrola – ne, zdá se, že mi s tímhle inzerátem s lepším CTR nepadá konverzní poměr. Nevím to jistě, ale nedá se nic dělat, optimalizovat podle konverzních dat, kterých je málo by smysl nemělo.

Kdy optimalizovat podle PNO?

Ta metrika sama o sobě zní moc dobře. Vlastně zní nejvíce jako výkonnostní optimalizace. Jenže…

Čím víc bychom směřovali k optimalizaci podle peněz, tím víc dat potřebujeme. Když se chceme rozhodovat podle CPA, musíme mít i dostatečné množství konverzí. PNO je ještě větší potížista – jedna nadprůměrně velká objednávka pošle čísla někam úplně jinam. Ale kdo chce preferovat inzerát, který měl to štěstí, že se zobrazil zrovna tomu movitému zákazníkovi a má tuhle konverzi a hodnotu připsanou?

Jak ovlivňují střídání reklam okolnosti sestavy?

Strašně moc! Úplně korektní testování by vlastně mělo být provedeno v úplně homogenním prostředí, zejména:

  • na jednom klíčovém slovu v přesné shodě,
  • na jednom typu zařízení.

Protože klíčové slovo obrovsky ovlivňuje CTR (relevantnější je klikanější), CPC (konkrétní je levnější), konverzní poměr i hodnotu konverze (každé prodá jiný produkt). Pokud bychom si rozložili výkon inzerátů pro jednotlivá klíčová slova (resp. jednotlivé dotazy), budou výsledky někde pro variantu A, jinde pro variantu B. Ale střídání se počítá podle sestavy. Tady se mimochodem vracíme k samotným základům PPC – jak je důležité rozdělovat klíčová slova do sestav.

Výrazně odlišných čísel také dosahuje ta samá reklama v mobilním zařízení. Velmi často se stává, že bez segmentace vítězí podle CTR varianta A, ale samostatně v mobilech má lepší CTR varianta B. To je také další důvod, proč mít v AdWords rovnou mobilní verzi reklamy.

Situaci samozřejmě více či méně ovlivní i geolokace, čas, nebo to, jestli ke zobrazení dojde na Googlu, v Seznamu nebo některém webu ze sítě, apod. Nad tím už prakticky kontrolu ztrácíme i při klasickém A/B testování.

Dvakrát měř, jednou pauzuj!

Je to samá komplikace. Ale jakákoliv snaha o nalezení výkonnějšího textu je důležitá a největším nepřítelem testování inzerátů je absence vyhodnocení. Dlouhodobě běžící větší množství variant, ačkoliv dat už je k vyhodnocení dávno dostatek.

Jaké způsoby střídání reklam pro jaké případy používáte vy? Nebo využijete nově v Skliku? Podělte se!


Předchozí: Následující:
štítky:  

Komentáře 6

1
Jan Zdarsa - 21. 10. 2014, 19.33

A já doporučuji optimalizaci na konverze, alespoň v AdWords (tedy kombinaci CTR a konverzního poměru). Proč? Protože našim automatizovaným řešením věřím. U eCPC se pravidelně v datech přesvědčuji, že tato funkce klientům výrazně pomáhá. Při zapnutí rotace reklam podle konverzí ještě více. Denně jsem také svědkem toho, že SEM specialisté nemají čas na správné vyhodnocování reklam v AdWords. A klient si pak zbytečně snižuje objem, zvyšuje CTR a to jen kvůli „nevhodnému“ nastavení v AdWords.

2
Petra Větrovská - 21. 10. 2014, 19.52

Jojo. S tím souhlasím. Když není čas na vyhodnocování, tak je testování zbytečný luxus.

3
Jirka Wetter - 21. 10. 2014, 20.37

V AdWords používám nejraději 90 dnů náhodně a pak optimalizovat. Protože optimalizace od začátku je problém, který popisuješ: Příliš brzo se začnou některé inzeráty upřednostňovat/utlumovat a není možnost vše pořádně otestovat. Zato volba 90 dnů mi dává dost času si s výsledky pohrát a když se k tomu nedostanu nebo zapomenu, systém je pak začne sám optimalizovat.

4
Pedro - 22. 10. 2014, 11.30

Větrovko, dovolil bych si lehce nesouhlasit s některými tvrzeními, které se týkají statistiky („potřebuju zobrazovat rovnoměrně“ apod.), ale zajímalo by mě, jak je to s tou „okamžitou“ aktualizací.

„Optimalizace ale začíná optimalizovat prakticky hned jak nasbírá nějaká data.“

Nevíš, podle čeho ta optimalizace probíhá. Jak dochází k výpočtům skóre, podle jaké statistické metody atd.? Na blogu Skliku jsem nic nedohledal a nechce se mi věřit, že by to měli takhle „blbý“ :-)

5
Petra Větrovská - 22. 10. 2014, 18.52

Nevím. Ale teď mám třeba na Skliku test, kdy už první den bylo zobrazení nového inzerátu jen 25 %, za celý týden to dělá 9 %. Inzerát má celkem 299 zobrazení, oproti druhému s 3064. Takže z mého pohledu moc šanci nedostal. Ani těch 299 zobrazení mi nepřijde dost na nějaké vyhodnocení, natož těch pár co bylo první den.

6
Jirka - 22. 10. 2014, 20.35

Jo, a AdWords je v tomto ještě horší než Sklik. Novým inzerátům, které prvních pár desítek prokliků mají horší CTR než ostatní, nedá šanci skoro vůbec. Doplňovat inzeráty do kampaní které už mají dost dat a jedou s optimalizací na CTR, je tak někdy zbytečné.

Přidat nový komentář

*) Povinné položky

  • 29. 9. 2016
  • 4 840 Kč

(4 000 Kč bez DPH)

Místo: Praha

  • Pokročilá optimalizace
  • Maximalizace výkonu
  • Poslední novinky
Chci na školení 

Google Partners Certified Trainer



Tohle je PPC reklama

Google Partner

Google+