Seznam kontext – dotestováno

Počínaje zítřkem ukončuje Sklik testování kontextu – prokliky z kontextu už budou placené stejně tak, jako ty ve vyhledávání. Pokud z nějakého důvodu o kontext nemáte zájem, je nejvyšší čas kontextovou reklamu vypnout. Testování probíhalo cca od 3. července, informace o jeho započetí i průběhu byla k dispozici na blogu Skliku a v účtech inzerentů.

Fakta o Seznamáckém kontextu

Obsahovou síť Skliku tvoří zatím weby Seznamu (Novinky.cz, Sport.cz, Super.cz) a Blog.cz. Reklamy můžete vidět pod články ve formátu 468×250, 4 reklamy bez viditelné URL pod sebou s označením „Seznam.cz reklama“. Na Blog.cz je formát 468×60 jen s jednou reklamou, viditelnou URL, menším fontem. Klikací plochou reklamy je titulek (a viditelná URL adresa, pokud je).

Pro inzerenty s menšími rozpočty je Seznamácký kontext vůbec první možností, jak inzerovat na webech Seznamu. Předtím tu samozřejmě nikdy žádná (konkurenční) kontextová reklama nebyla.

Průběh testování

Testování probíhalo jako správné testování, alespoň co šlo tak zvenku zahlédnout. Prakticky ihned po nasazení a informování o spuštění kontextu na blog.cz byly reklamy zase staženy a puštěny až o den později. V účtu nebyly prokliky a zobrazení z počátku vidět vůbec, problémy byly i se započtením konverzí. Data byla doplněna zpětně (kromě konverzí).

Co se samotného vzhledu týká, reklamy se po pár dnech obměňovaly. Nevšimla jsem si, že by u některé vlastnosti reklamy probíhalo klasické A/B testování se zobrazováním (dvou) různých variant v poměru 1:1 ve stejném čase. Zajímavou je viditelná URL adresa, která zpočátku součástí reklamy nebyla, poté ano a někdy v pondělí byla opět vypuštěna. Možná je to tak úspěšnější. Google bez URL zobrazuje horizontální reklamy v banneru (468×60) a halfbanneru (234×60). Průběžně se změnila také velikost písma, umístění i formát označení Seznam reklamy.

Jak funguje Seznamácké kontextové cílení

Podobně jako na Googlu. Obsah webové stránky musí být spárován s klíčovými slovy inzerenta. V kontextu nikdy nejde o jedno klíčové slovo, ale o celou skupinu, tj. sestavu. Z obsahu stránky (opakování klíčových slov) stejně jako při řazení výsledků vyhledávání fulltextu robot rozpozná, o čem stránka je, čili pro jaká klíčová slova je relevantní. Pak záleží na tom, jak dobře lze spárovat klíčová slova z jednotlivých sestav inzerentů s daným obsahem stránky. Z vhodných sestav pro umístění reklamy na tuto stránku jsou pak podle pravidel pro řazení inzerátů vybrány reklamy, které se skutečně zobrazí.

Co se relevance kontextové reklamy týká, tady jsou rezervy značné, při startu ale pochopitelné. Vzhledem k tomu, že obsahovou síť zatím tvoří weby Seznamu, některá základní opatření jsou udělána na straně provozovatele serverů. Například na Novinkách v sekci Krimi pro jistotu kontextová reklama není.

Pořádná kontextovost tu samozřejmě naráží hlavně na omezenost obsahové sítě. Zpravodajské články jsou často „o ničem“ (nebo o všem) – nesoudím samozřejmě obsahovou stránku, ale schopnost stroje přisoudit cílenost na nějaké konkrétní téma. Kontext je dokonce slabý i v typicky inzerentsky silných oblastech, třeba půjčkách. V síti jsou jen weby zasahující masu, žádné specializované. Pro inzerenty z menších, specializovaných oborů to znamená defacto nemožnost inzerce (pokud se jejich reklama bude zobrazovat, většinou to nebude příiš relevantní).

Ačkoliv se může zdát, že síť Seznamu je obrovská, není. Nabídka reklamního prostoru je nižší než poptávka a nic na tom nezmění ani těch pár inzerentů, co si odedneška kontext vypnou. U článků Seznam zobrazuje 4 reklamy, pokud se podíváte do vyhledávání, zjistíte, že inzerentů na jakékoliv silnější téma jsou desítky. Pro inzerenty s nižší nabídnutou cenou to často znamená nemožnost dostat se do kontextu – kontext příliš nerozliší rozdíl ve specializovanějších tématech v rámci jednoho oboru, pak se často do reklamního boxu dostávají stále stejní inzerenti. A ostatní mají smůlu.

Průběžné výsledky kontextu na Seznamu

Ceny

Když už jsem nakousla tu cenu. Tady samozřejmě není úplně jak hodnotit. Každý rozumně uvažující inzerent si spočítá výkonnost vyhledávací a kontextové reklamy a podle toho jim nastaví ceny, většinou různé. Typicky se pro kontext nastavují ceny nižší, jsou i obory, kde kontextová reklama konvertuje lépe než reklama ve vyhledávání.

Ve fázi neplaceného testování asi nikdo neměl důvod cenu pro kontext snižovat (snad jen zase pro vlastní testování). Je navíc běžné, že inzerenti nasazují do vyhledávání vyšší ceny, než chtějí v průměru platit, aby tak nepřišli o potenciál zobrazení dražších slov. Tady něco funguje jinak. Kontext si výše nasazenou cenu totiž z nasazené ceny obvykle ukrojí výrazně víc než vyhledávání (nevím jestli je to vyšší konkurenčností na málo pozicích, větším vlivem ceny v řadícím algoritmu nebo něčím jiným).

Díky malému reklamnímu prostoru je možná problematičtější se mezi zobrazované inzeráty dostat s nízkou cenou.

Počet zobrazení

Jak velký potenciál zobrazení má Seznam oproti ostatním kontextovým sítím neumím odhadnout ani přibližně. Menší asi určitě. U jednotlivých účtů se to pohybovalo od nuly až k milionům.

O omezení prostoru už jsem psala, čtyři reklamy, zbytek inzerentů má smůlu. Mnoha inzerentům je souzeno být tím zbytkem pořád a v rámci celé sítě. Nepřiměřeně velká váha při výběru a řazení inzerátu je podle mne dávána ceně, která inzerenty držící si cenu na uzdě často zcela vyřadí. Stížnosti na extrémně nízký počet zobrazení v kontextu jsou jedněmi z těch častějších, které kolem Seznam kontextu slýchám. Mých pár postřehů, proč tomu tak může být:

Nízká relevance reklamy / špatná historie účtu

Sklik logicky odněkud musí brát data pro určení kritérií. Z kontextu je nemá, protože kontext nikdy neměl (a Googlu se zeptat nemůže). Musí je brát z vyhledávání. Pokud si vaše reklama vede špatně ve vyhledávání, pak se reklama do kontextu nedostane.

<imho>Logicky, pokud na reklamu nikdo nekliká, Sklik si nepřeje, aby reklama běžela v kontextu. Pokud nikdo nekliká na reklamu, když hledá nějaké klíčové slovo, Sklik si nepřeje, aby se takové slovo spárovalo s nějakým kontextem.</imho> Na nějakém takovém principu to pracovat musí. Může jít např. o CTR sestavy jako celku, inzerátu, klíčových slov nebo nějakou kombinaci.

Nová kampaň / kontextová kampaň v Skliku

O předpokladu využití dat z vyhledávání pro kontext už jsem psala. Data se přitom zřejmě uvažují jen v rámci dané reklamní sestavy. Klíčová slova a reklamy nové sestavy tak mají podle mě v tomto smyslu nulovou historii i pokud již déle úspěšně běží někde jinde v rámci kampaně nebo účtu. S implementací klasických kontextových kampaní (jiná slova než pro vyhledávání) je stejná potíž – ty žádnou historii nemají ani v rámci celého účtu.

Málo klíčových slov v sestavě

Stejně jako to známe z Googlu to pravděpodobně bude fungovat i na Seznamu. Systém potřebuje větší skupinu klíčových slov, aby je dokázal správně spárovat s textem. Jedno slovo v sestavě obvykle nestačí.

Slova v sestavě se tematicky neshodují

Když je slov více a moc spolu nesouvisí, je to taky problém. Systém pak nedokáže přiřadit jednomu textu třeba víc než jedno klíčové slovo ze sestavy, takže to radši spáruje s jinou sestavou jiného inzerenta, kde se to shoduje líp.

Míry prokliku

Prokliky z průběhu testování byly zadarmo, na některých účtech to během cca 10 dnů udělalo i několik tisíc návštěvníků zdarma, což je fajn.

U některých kampaní bylo CTR mizerné, vždycky šlo ale o kampaně, které se kontextově hůř cílí a podobně špatné CTR mají i jinde. U většiny kampaní se ale CTR pohybovalo v rozmezí 0,30 % až 0,45 %, výjimečně níže, spíš výše (i nad procento).

Musím říct, že jsem čekala nižší čísla. V porovnání s adFOXem a eTargetem je to dobré. U Googlu je samozřejmě CTR většinou úplně jinde, díky dobrým možnostem vyřazení serverů, na kterých reklama není relevantní a jen generuje zobrazení. Ono to ale zase až tak o ničem nevypovídá. Důležitou roli tu hraje aspoň pět faktorů:

• Čtenáři Seznamáckých serverů tam pod články takovouhle reklamu nikdy neviděli, tak teď klikají jak diví. Až se to okouká, bude se CTR snižovat.
• Až bude fungovat partnerská síť, obsahující pořádné weby, postihující více témat lépe, CTR se zvedne. A nebo bude klesat, když tam přibudou otravné bezkontextové webgames / wallpapers weby.
• S partnerskou sítí (nebo třeba i bez ní) vzroste počet pozic na každém jednotlivém webu. To CTR jednotlivých reklam taky trochu sníží.
• Seznam na kontextu samozřejmě bude dál pracovat a dá se předpokládat jak zvýšení relevance přiřazené reklamy k webu, tak nástroje pro inzerenty.
• Reklama není umístěna na nejklikanější pozici (pod články) i grafické řešení má rezervy. Budoucí partneři v obsahové síti si s reklamou pohrají asi více, aby bylo CTR co nejvyšší.

Konverze

Na zhodnocení úspěšnosti konverzí trochu krátká doba a k tomu nutno připočíst malý statistický vzorek účtů, kde se s nízkou cenou, které je dosahováno v hledání dalo dostat do kontextu. Nicméně z těch pár účtů mi v průměru vychází konverzní poměr zhruba poloviční oproti hledání. Oproti Google konverzní poměr spíše o něco nižší a cena za konverzi v průměru tak třikrát vyšší – opět se ale sluší zopakovat, že na vině je hlavně to, že nebyl důvod snižovat nabízené ceny, když to bylo zadarmo.

Oddělení vyhledávání od kontextu

Kontextovou reklamu jde v účtu jednoduše vypnout na úrovni jednotlivých kampaní i pro všechny kampaně v účtu zároveň. Lze tedy vytvořit čistě vyhledávací kampaň, pokud o kontext nemáte zájem. Čistě kontextovou kampaň zatím bohužel vytvořit nejde (nelze vypnout vyhledávání). To je škoda, protože kontextové kampaně jsou stavěné odlišně od vyhledávacích, často obsahují klíčová slova obecnější, která by ve vyhledávání nefungovala a ještě kazila skóre kvality (v případě Googlu, kde toto oddělení provést lze).

Pro vyhledávání a kontext lze nastavit různé ceny. Bohužel zdánlivě jednoduché „vypnutí“ vyhledávání nastavením nejnižší (0,20 Kč) ceny tady fungovat nebude. Kontextová reklama nemá zatím zřejmě dostatek dat o své úspěšnosti, která by mohla být kritériem pro rozhodnutí, zda reklamu do kontextu zobrazit či nikoliv i pro pořadí jednotlivých inzerentů. Jako informace potřebné pro tato rozhodnutí fungují proto data z vyhledávání. Bohužel zřejmě ne v rámci účtu, ale v rámci každé sestavy, což způsobuje, že teď reklamu, která nemá žádné výsledky z vyhledávání do kontextu nedostanete. Jaká jsou tato kritéria samozřejmě není a nebude veřejné, počítám, že jde jen o období, dokud nebude dostatek dat samotného kontextu.

Z nemožnosti oddělit kontext od vyhledávání samozřejmě radost moc nemám, jednak kvůli nepřehlednosti, jednak kvůli tomu, že velkou část kampaní stavím čistě pro kontext a do vyhledávání se nehodí. Tím je pro tyto kampaně kontextová reklama ještě odložena. Je třeba ale připomenout, že ani Google neměl od začátku možnost vypnout vyhledávání na Google a dokonce poměrně dlouho neumožňoval ani určení různých cen pro vyhledávání a kontext nebo zjištění a vyloučení konkrétních webů, na kterých se reklama zobrazovala. adFOX tuto možnost také nemá, s rozdělením cen přišel nedávno. eTarget taky ne, ale ten už nemá ani vyhledávače.

Reportovací možnosti

Možnosti vyjet si statistiku jsou hodně omezené. Do reportů vlastně byla jen přidána možnost vyjet si statistiku jen pro obsah nebo jen pro vyhledávání. Nebyly přidány žádné pomocné sloupečky, které by umožnily vyjet statistiku za obojí naráz s oddělením distribuce reklamy.

Ze systému nelze zpětně zjistit, kde se reklama zobrazovala. Nelze ani nechtěné vybrané servery vyřadit.

Co s kontextem na Seznamu?

Jsou kampaně, které se do kontextu nehodí nebo tam nejsou rentabilní. Pro velkou řadu inzerentů kontext zatím nepřinese velkou návštěvnost (ať už je to způsobeno jejich špatným vedením účtu, nízkou nabídnutou cenou nebo nedostatkem pro ně relevantních webů). Reklama v Seznamáckém kontextu se relevancí s Googlem zatím zdaleka měřit nemůže, s eTargetem a adFOXem však ano. Svými výsledky (kliky, konverze, ceny) se může reklama vyrovnat ostatním kontextovým systémům, na takové zhodnocení je ale ještě brzy. Seznam kontext se potýká s řadou závažných i menších problémů, nic zásadně odlišného od ostatních.

Jak se k Seznamáckému kontextu stavíte vy? Vypínáte? Zlevňujete? Necháváte běžet?