Špehování konkurence s Auction Insights

27. 05. 2015 komentáře:  2 kategorie:  Akce a přednášky

Chování konkurence je dost zásadním faktorem, který ovlivňuje PPC kampaně a může dost zahýbat s jejich vývojem nahoru i dolů, aniž byste cokoliv v kampaních změnili. A přestože se asi nikdy nebudeme snažit tupě kopírovat kroky konkurence, měli bychom je co nejlépe znát, jinak nám hrozí, že chybně vyhodnotíme vlastní kroky. Aktivity konkurence přímo ovlivňují cenu za klik, kterou platíme a tím i náš vlastní výkon.


Přednášku na tohle téma jsem měla na Google Performance & Brandingu Summitu, slajdy jsou k dispozici na Slidesharu:

Do kampaní konkurence nevídíme, ale Auction Insights report v Google AdWords mnohé informace a odpovědi na otázky poskytnout dokáže. Report lze stáhnout pro jednotlivá klíčová slova, sestavy, kampaně nebo jakýkoliv jiný výběr části účtu podle filtrů nebo štítků. Zkrátka statistiky aukcí jsou reporty s velkým množstvím zajímavých čísel, které nám pomohou zodpovědět právě leckteré otázky ohledně chování konkurence. Ať už jsou to otázky klienta, šéfa, nebo vaše vlastní, statistiky aukcí mohou pomoci odpovědět.

Auction Insights

Základní přehled o konkurenci vám poskytne přehled pro pár důležitým klíčových slov, o kterých si myslíte, že by na ně měl každý váš konkurent chtít inzerovat. Už jen ze samotné znalosti toho, kdo jsou konkurenti, kteří cílí klíčová slova, dokážete odhadnout jejich pravděpodobnou strategii v nabízení cen. Jestli je to eshop, pojede na výkon a s cenami bude opatrnější nebo přímo značka, která bude usilovat o přední pozice a ochotně platit vyšší cenu.

Auction Insights - kampaně

Report je dobré udělat pro jednotlivé části účtu. V tomhle případě třeba podle oštítkovaných typů kampaní. Tak, abychom věděli jak si oproti konkurenci vedeme třeba na klíčová slova obsahující značku nebo na produktové dotazy. Zjistíte tak, kde ztrácíte, a pokud tušíte, že konkurent si může dovolit zhruba to, co vy, odhadnete i velikost rezervy.

Auction Instights fungují i pro Google nákupy, můžete si tedy srovnat výkon s konkurencí podle kategorií produktů. Můžete si zkusit také vyfiltrovat jen klíčová slova, která přináší konverze, a jsou tím pádem pro vás asi důležitá. Nebo naopak jen slova, která konverze nepřináší a podívat se, jak se k nim staví konkurence. Pokud je masivně inzeruje, možná to nějak jde a měli byste také nalézt cestu, jak je inzerovat rentabilně.

Auction Insights - vývoj počtu konkurentů

Nárůst konkurence má na aukční ceny dost podstatný vliv a pokud přibývá konkurence, je logické, že se i zvyšuje cena za klik. Pokud máte podezření, že vám cena roste právě kvůli rostoucí konkurenci, potvrďte si to srovnáním počtu konkurentů po kvartálech nebo po měsících. A třeba si grafem proložte i křivku ceny za klik, ať jasně vidíte korelaci. Doporučuju dělat ideálně pro jedno hodně důležité klíčové slovo nebo malou skupinu, které budou konkurenti z oboru určitě inzerovat (případně zopakovat report vícekrát pro odlišné kategorie). Potřebujete konzistentní data, když to uděláte za celý účet, pravděpodobně vám bude růst počet konkurentů hlavně díky tomu, že jste prostě za ty roky rozšířili účet o hezkou řádku slov.

Auction Insights - brand

Inzerenti občas nabývají dojmu, že když se podívají na své klíčové slovo do vyhledávače, v organicu jsou na první pozici a v reklamě nikdo neinzeruje, nemůže je nikdo přeskočit. Za prvé, nikdy nic neposuzujte podle prostého pohledu do vyhledávače, vždycky se dívejte na data. V reportu pro brandová klíčová slova uvidíte konkurenty, kteří inzerují na vaše klíčová slova a vy je nemusíte vidět, protože inzerují třeba v jiné geografické oblasti. Jak asi víte, pokud inzerujete naopak vy konkurenční klíčová slova, mají pro vás nízké skóre kvality, hodně nízké. A kvůli tomu i dost nízký podíl zobrazení. Pohledem do vyhledávače se velmi snadno trefíte do těch víc než 50 %, kdy se jim reklama zrovna nezobrazuje.

A doporučuju podívat se i na konkurenta s vysokým podílem zobrazení v pozici nad vámi, nejspíš se vás snaží přeplatit. Když takového mizeru najdete, je to ideální příležitost poslat na něj flexibilní strategii nabídek – cílový podíl vítězných zobrazení. Stejným reportem si později zkontrolujete, že automatizovaná nabídka zabrala.

Auction Insights - mobily

Report umí segmentovat podle dvou věcí: zařízení a času. Chcete-li vědět, jak konkurence inzeruje v mobilech, jde to. Pokud má některý konkurent výrazněji nižší podíl zobrazení v mobilech než v počítačích, pravděpodobně mobilním multiplikátorem snižuje cenu. Pokud má naopak výrazně vyšší, zřejmě zvyšuje nabídku. Podívejte se pak na cílovou stránku, jak z mobilu vypadá. Pokud ještě nemáte mobilně dobře použitelný web a konkurent ano, uvidíte, na co se můžete jednou těšit. Pokud vidíte konkurenta s podílem v mobilech nižším než 10 %, je možné, že má reklamu úplně vypnutou (report nezná nulu, takže i nulu byste viděli jako < 10 %).

Auction Insights - dny v týdnu

Segmentem podle času můžete ověřit i používání multiplikátoru podle dní v týdnu. Dokáže vám to vysvětlit, proč jsou v některé dny konverze drahé a někdy naopak levnější, ačkoliv vy sami nic neděláte.

Auction Insights - konkurence ve vánoční sezóně

A konečně tu máme grafy vývoje! Segmantací po měsících nebo dnech zjistíte, jak se konkurenční prostředí vyvíjelo. Hodí se vědět, jak flexibilní je konkurence při nasazování reklamy na nový produkt, jak se konkurence vyvíjí před a po nějakém zásadním milníku, jak reaguje na nástup sezóny. Vánoční graf už jsem popisovala v článku na Tyinternety. Pokud jste vy tím, kdo reklamu po vánocích vypíná, doporučuju udělat si prosincový report také a odhadnout, jestli náhodou není příležitost získat konverze, když konkurence inzeruje dále. A reklamě místo vypnutí příště radši jen snížit nabídku.

Z reportů Auction Insights se toho dá vytáhnout samozřejmě mnohem víc. Zkoumejte chování konkurence, inspirujte se a použijte zjištěné informace při vyhodnocování. Ale nezapomeňte, nikdy nevíte, jaký důvod konkurenci k jejím krokům vede, takže je jen tak neopisujte.

A odpověď na nejčastější otázku, která mě po přednášce provázela: Ne, nedělám to denně :-) a do grafů si pro vlastní potřeby převádím jen vývoj nebo to, kde už je čísel moc a nedá se v tom dobře vyznat. Takže zvládnout se to dá. Bylo by skvělé mít na to skript, který data tahá a automaticky upozorňuje třeba právě na nástup konkurence. Bohužel AdWords skripty Auction Insights report zatím neumí, ale snad jednou…


Předchozí: Následující:

Komentáře 2

1
David Řezáč - 03. 06. 2015, 07.22

Perfektně sepsáno! :-) Článek sdílím dále v seznamu českých článků o PPC :-)
http://www.affilo.cz/clanek/zobrazit/21/

2
35+ hodin Adwords tréninku | markeeting.cz - 26. 10. 2015, 17.14

[…] v GA a Adwords) – Co používat pro optimalizaci: Podíl zobrazení (v přesné shodě), Auction Insights, Top vs Others – Best practices pro […]

Přidat nový komentář

*) Povinné položky

  • 29. 9. 2016
  • 4 840 Kč

(4 000 Kč bez DPH)

Místo: Praha

  • Pokročilá optimalizace
  • Maximalizace výkonu
  • Poslední novinky
Chci na školení 

Google Partners Certified Trainer



Tohle je PPC reklama

Google Partner

Google+