Jak si vede v AdWords vaše konkurence?

Chtěli byste vědět, kolik utrácí v PPC vaše konkurence, jaká používá klíčová slova, kolik platí za klik a jak jim to vynáší? S tím vám nepomůžu. Pár zajímavých informací o konkurenci se ale dozvíte přímo v AdWords – konkrétně s pomocí funkce Statistiky aukcí (Auction Insights). Zde si na úrovni celého účtu, konkrétní kampaně, sestavy i klíčového slova zobrazíte konkrétní URL konkurentů i to, s jakým úspěchem inzerují na vámi inzerovaná klíčová slova.

Konkrétně tam najdete 5 informací:

• Podíl zobrazení – jde o report nad vašimi klíčovými slovy, čili vy byste měli směřovat ke 100 %, konkurence by přirozeně měla mít méně nejen proto, že chcete být nejlepší, ale proto, že třeba na všechna slova neinzeruje.
• Průměrná pozice – chcete být co nejvýš, ale často, zejména u hodně konkurenčních slov, se setkáte s tím, že na průměrné pozici #1 nejste ani vy, ani žádný konkurent. Zkrátka se inzerenti na první pozici točí a i ten nejlepší má průměr třeba 2,5.
• Míra překrytí – v kolika % případů se konkurenční reklama zobrazuje současně s tou vaší. Čím větší číslo, tím víc vás ten konkurent trápí. Zejména v kombinaci s dobrou pozicí.
• Pozice nad hodnocením – v kolika % případů je konkurent nad vámi. Čím víc, tím hůř pro vás. Všimněte si, že pokud zrovna nejste s průměrnou pozicí na špici, konkurentů, kteří vás aspoň v několika procentech případů přeskakují je o dost víc než průměrně pozic nad vámi. Mimojiné neklamný důkaz, že není dobré hodnotit konkurenci podle umístění, které vidíte ve vyhledávači.
• Hodnocení pro horní část stránky – v kolika % případů má konkurent hodnocení na zobrazení v top pozici.

Co lze z dat vyčíst?

Kdo inzeruje na stejná slova?

Prosté zobrazení inzerentů, kteří s vámi soupeří je zajímavou informací, ale zkuste jít víc k věci.

• Určitě je dobré vědět, kdo inzeruje na váš brand. Zejména pokud na něj chcete přestat inzerovat si nejdřív zkontrolujte, že na něj opravdu neinzeruje nikdo další.
• Stejně tak u slov, která třeba budete chtít zkusit přestat inzerovat, protože jste první v organicu. Pokud budou 3 inzerenti s významným podílem zobrazení a hodnocením pro top pozice, rozdíl ve výkonu vaší placené a první neplacené pozice může být velký.
• Našli jste inzerenta, který moc nedává smysl? Není vůbec z vašeho oboru? Proč byste teda měli inzerovat stejná klíčová slova? Pravděpodobně vy nebo on inzerujete na nerelevantní dotazy. Pokud bude chyba na vaší straně, příčinu najdete v reportu vyhledávacích dotazů.

Jak se mění konkurence v čase?

Není úplně od věci vést si pravidelný měsíční (týdenní) report vývoje konkurence v AdWords, máte-li na to čas. Pro rychlý pohled na to, jak se konkurenti v průběhu času zlepšují nebo naopak stačí ale také nastavit delší časový interval a použít týdenní nebo měsíční segment. Pokud hledáte odpověď na konkrétní otázku, tak si zkrátka vytvoříte dva reporty pro různý čas a srovnáte je. Co takhle odhalíte?

• Nástup konkurence – Máte pocit, že se vaše výsledky zhoršily, máte míň konverzí, kliků a horší pozici? Jste přesvědčeni, že za to nemůžete? Potvrdí nebo vyvrátí vám to report před a po poklesu. Naleznete-li někoho, komu se mezi obdobími významně zvýšil podíl zobrazení, zlepšila pozice a pozice nad vámi, pak víte, na koho si dát pozor.
• Příchod sezóny – tím nechci říct, že si sezóny máte všimnout z reportu konkurence. Velmi dobře tu ale uvidíte jestli, kdy a jak významně konkurenti zareagovali a jaký dopad to mělo na vaše pozice. Vánoce právě skončily a váš po celý rok stagnující konkurent zničehonic vystřelil na první pozici? Popřejte mu hodně štěstí.

Proti komu píšete svůj text?

Pokud u důležitých klíčových slov jeden inzerent vyčnívá s čísly nad ostatními, našli jste klíčového protivníka vůči kterému potřebujete postavit svůj text. Zaměřte se na něj, porovnejte vaše reklamy a najděte důvod, proč by vaši zákazníci mohli kliknout raději na něj. Odstraňte ho a máte skoro vyhráno.

Používají ad scheduling?

Data v Auction Insights reportu lze segmentovat podobně jako jiná data v AdWords, můžete tak snadno zjistit, jak se impression share nebo průměrná pozice mění v jednotlivých dnech v týdnu a z toho i odhadnout možné vypnutí ceny nebo úpravu nabídky v těchto dnech.

Inzerují v mobilech?

Opět jednoduše segmentem. Když se to vyplatí jim, nevyplatilo by se to i vám? Pokud je velký rozdíl v podílu zobrazení mezi desktopy a mobily, je zase celkem pravděpodobné, že konkurent pracuje s nabídkou pro mobily pomocí multiplikátoru a nabídku tam významně snižuje (nebo zvyšuje).

Jak dobře mají zpracovaná klíčová slova?

Vždycky se trochu snažím najít konkurenta, který to dělá dobře, kterého si budu sledovat. To poznám podle kvality inzerce a zpracování klíčových slov. Když vím, na koho se zaměřit, můžu pak třeba sledovat jeho reklamy pro inspiraci.

• Tytéž reporty pro různé shody klíčových slov poodhalí detailnost práce s klíčovými slovy. Někdy dokonce způsob využívání shod klíčových slov – třeba poznáte, že někdo inzeruje jen ne moc dobře očištěné volné shody podle propadu u reportu přesných shod.
• Reporty pro top slova v přesné shodě vám ukáží jestli se právě o ta „jednotlivě nejdůležitější“ slova staráte dobře. Možná to o moc líp nejde, ale pokud jsou inzerenti, kteří lepší výsledky mají, pravděpodobně máte rezervu.
• Když nějaké téma klíčových slov rozpracujete do detailních sestav, podívejte se, jak daleko vás to odrazilo od konkurence. To, jestli zpracovali reklamu také detailně poznáte celkem dobře prostým pohledem na jejich reklamní texty, ale Auction Insights report vám ukáže, o co takto přicházejí (co máte díky své pilnosti navíc).
• Je typické, že jeden inzerent má různé části účtu zpracované jinak dobře. Mnohdy zjistíte, že produktové dotazy má zpracované perfektně, zatímco obecné dotazy nebo dotazy na kategorie už jsou trochu odfláknuté. Nebo naopak. Srovnejte tedy i různé typy kampaní.

Makají na kvalitě?

Jediný malý zádrhel u konkurenčních reportů je, že přesně nevíte proč to tak dělají. Když mají o dost lepší pozici než já a já jsem na hranici rentability, tak co? Tupě nastřelují cenu na první pozice, mají lepší konverzní poměr a proto si mohou dovolit nabídnou vyšší cenu a nebo dosahují lepší kvality? Jak to poznat? Těžko. Ale něco odhadnout také jde:

• Nejsou kvalitní – mají nižší podíl hodnocení pro top pozice, i když jsou na podobných nebo lepších pozicích než jiní.
• Přeplácí kliky – jedničková pozice, nízký podíl zobrazení.
• Jsou kvalitní – mají lepší hodnocení top pozice a lepší podíl zobrazení i třeba při horší pozici.

Pozor na to, že nízký podíl zobrazení mnohdy nenzamená špatný ranking, ale zkrátka absenci slov, která inzerujete vy. Proto je dobré, zejména pokud chceme odhadovat kvalitu, koukat i na data pro přesnou shodu jediného slova.

A to je pro dnešek o špehování vše…

Tohle vám pomůže udělat si obrázek o konkurenci a prověřit jednu z možných příčin problémů v kampaních. Mimo Auction Insights existují i další nástroje a způsoby. Ale hlavně, nezapomínejte, že špehování konkurence je bezva, ale peníze vám přinese jen když zamakáte na vlastních kampaních. A jak špehujete konkurenci vy?