Obecně vzato jsou 3 základní způsoby, jak zvýšit traffic kampaní: přidat nová klíčová slova (nebo jiné cílení), zvýšit míru prokliku inzerátů (nebo kvalitu obecně) a přitlačit na ceně. Než se ale vrhneme na to, jak kampaně posílit, raději se ujistíme, že je zbytečně neomezujete. Pro mnohé z vás to bude možná zbytečný krok a pomalý start, ale věřte mi. Vídám spousty zaběhnutých kampaní, které ač spravované už zkušenými optimalizátory trpí některým z omezení. Typicky je to nějaký historický přežitek, kterého si už po nějaké době prostě nevšimnete.
Nezapomínejte na ty, kdo nepreferují češtinu, ale mohou u vás nakupovat
Nezapomínejte, že ne všichni Češi mají jazykové nastavení češtinu. Čili když cílíme standardně na Českou republiku, jazyk by měl být minimálně čeština, angličtina, slovenština (nebo klidně všechny jazyky). Když na Švýcarsko, tak němčina, francouzština, italština, angličtina. Angličtina by měla být v každém státu, atd.
Nenarážejte na rozpočty
Možná by se našlo pár výjimek, ale obecně bude platit, že byste neměli kampaň nikdy omezovat denním rozpočtem. I když nějaký konkrétní měsíční rozpočet máte. Pokud na něj narážíte, nejspíš si můžete dovolit snížit cenu za klik, získáte tak ze stejného rozpočtu více prokliků/konverzí. Pokud měsíční rozpočet nemáte a kampaň je tak rentabilní, jak potřebujete, tak už vůbec nedává smysl rozpočet jakkoliv omezovat.
Dlouhodobě je dobré mít pod kontrolou sloupec Ztracená zobrazení kvůli rozpočtu – v něm byste měli mít tu nulu. Nastavení: Na záložce Kampaně → nabídka Sloupce → Přizpůsobit sloupce → Konkurenční metriky → Podíl ztracených zobrazení (rozpočet).
Jak zjistíte, že se blížíte rozpočtovému limitu? Nejjednodušší je nastavit si období na včera a porovnat rozpočet s útratou (v pondělí a neděli není nejlepší dívat se na včera, to bývají útraty nižší, zkuste nějaký den z předchozího pracovního týdne). Jestli je útrata na 90 % rozpočtu a výš, pravděpodobně byste s tím něco měli dělat. Náhodou se zvýší hledanost a už se nezobrazujete. Zvlášť před vánoční (nebo jinou) sezónou, kdy nárůst zájmu očekáváte raději povolte rozpočty pořádně. Na úrovni jednotlivých kampaní si můžete také zobrazit útratu po dnech (na záložce Dimenze nebo totéž zkouknout přímo na grafu.
Pokud byste měli problém s tím, že máte hodně kampaní a přesně určený rozpočet (pro celý účet nebo skupinu kampaní), který se špatně hlídá protože každý den se rozjede více jiná kampaň, nastavte si sdílené rozpočty. Jak? V levém sloupci je položka Sdílená knihovna → Rozpočty – zobrazit → nový rozpočet. Nastavíte výši rozpočtu, kampaně a které dohromady mají tento rozpočet k dispozici.
Čerpání rozpočtu je lepší nastavit zrychlené, pokud nemáte speciální důvod mít to jinak. Máte tak jistotu, že systém zobrazování kampaní nebrzdí, aby se vešel do rozpočtu.
Mějte pod kontrolou pozastavená slova
A teď takové málo oblíbené téma. Týká se těch z vás, kterým kampaně běží už déle a tak nejspíš mají pozastavená a smazaná klíčová slova. Když jste je z cílení kampaně vyřazovali, určitě jste měli nějaký pádný důvod. Pokud jste produkt přestali prodávat, pak je to jasné. Pokud jste slovo ale pozastavili kvůli slabému výkonu (přestože bylo relevantní, ale třeba příliš drahé), situace se dávno mohla změnit.
Možná jste mezitím redesignovali, zdvojnásobili konverzní poměr, přidali na web stránku, která je pro tohle slovo mnohem vhodnější landing page nebo se změnil zájem zákazníků zrovna o tenhle produkt. Možná jste to taky tenkrát jen špatně vyhodnotili, měli jste nižší kvalitu kampaně, kdo ví. Možná to kdysi udělal někdo jiný a nemáte nejmenší tušení proč. To slovo by dneska ale možná fungovalo jinak. Možná líp, možná hůř. Možná taky stejně. Tohle je hodně pracný úkol s nejistým výsledkem, dokonce můžete i prodělat. Ale není od věci mít pozastavená slova pod kontrolou a čas od času znovu zvážit, jestli neběží oprávněně. Minimálně pro ta více hledaná slova.
Co by vás ještě mohlo připravovat o relevantní zobrazení reklamy?
- zmítnuté reklamy v sestavách, kde žádné jiné aktivní reklamy nejsou,
- nezobrazování reklam na tabletech (popř. mobilech), přestože web je tam plně funkční a konvertovat normálně může,
- vylučovací slova v kolizi s cílením,
- nastavení day partingu (různé nastavení ceny v různém čase), na které jste pozapomněli
- a samozřejmě nízká kvalita a nastavená cena za kliknutí, ale k tomu se ještě dostaneme.
To vaše kampaně ještě nezachrání. Zítra se podíváme na otázku vyhodnocování a interpretace dat – kdy, jak a jaké jsou časté omyly, ke kterým při vyhodnocování dat může dojít.
1* :-) Petro, prosím, které další Konkurenční metriky sleduješ a které ne?
Sleduju všechny. Permanentně nemám většinou zapnutý sloupec s žádnou (pokud zrovna neřeším v té metrice problém). Relativní CTR spíš tak ze soutěživosti, ztracená zobrazení kvůli hodnocení pro přehled kde by mohl být problém a podíl přesné shody zkoumám dál to kde se to chytá moc na jiné shody.
Ahoj, díky za výborný článek. Jen bych chtěl doplnit k prvnímu bodu – s cílením na „všechny jazyky“ bych si dával velký pozor v případě, že mám v účtu slova s volnou shodou. Inzerát se pak může zobrazit i na dotaz v jiném jazyce, např. pro klíčové slovo „okna“ ve volné shodě to může být окно apod., což má za důsledek obvykle nízké CTR pokud klíčové slovo a jazyk inzerátu jsou různé.
Tak pořád je tam to omezení země. Pokud je to Rus hledající v ČR okno, nemuselo by to nutně být nerelevantní. Obecně by se asi našly případy, kdy to může způsobit problém, ale častěji bude řešitelný třeba na úrovni slova než celé kampaně.
Pěkný článek. Ještě mě napadlo, že jsou občas kampaně bržděny špatně zvolenou shodou slova. Někdo je příliš opatrný a raději používá jen přesné shody při nějlepším frázové a to může být někdy škoda, protože neodhadne všechna relevantní slova. Taky v AdWords je možné pro bojácnější typy využívat pluska + u kw.
Honzo ano! Vynechávání volné shody je hodně velký a častý problém. Tak velký, že mu bude věnovaný samostatný článek :-)
Nejsem expert, spíše praktik, ale s tím omezováním rozpočtu nesouhlasím. Když dám nižší cenu za proklik, mohu sice získat větší počet ze stejného rozpočtu, ale s nižší cenou přece budu méně konkurenceschopný a reklamy budou zobrazovány níže (i když tvrdím, že být první zespodu je taky dobře). Mi přece nevadí, že nejsem zobrazován celý den, že ztratím nějaká zobrazení – s tím počítám. Jediné z čeho mám strach je, že když o půlnoci SEČ přijde nový denní rozpočet, tak mi ho vyklikají Asiati, kteří jsou už v práci, zatímco v Evropě se spí a v Americe už jsou odpoledne doma po práci. A právě proto mám nastaveno Standardní zobrazování, rozdělující rozpočet na celý den. Denní rozpočet je možnost, jak mít výdaje dlouhodobě pod kontrolou.
Za to „ž“ se omlouvám, to mělo být: Že bych uhodil hřebíček na hlavičku, nebo je tak složité tu věc vyjasnit?
Pardon, přehlídla jsem. Možná k tomu v tomhle nějakém konkrétním případě je třeba ten důvod, který je výjimkou, ale spíš si myslím, že ne.
Pokud se nebudu zobrazovat vůbec, je to ještě méně konkurenceschopné, než když se zobrazuju níže. Být půl dne na první pozici a zbytek dne nikde je horší než být celý den třetí (když to zjednodušíme). V drtivé většině případů nám navíc jde o konverze (nebo návštěvnost) a tam je samozřejmě lepší získat z daného rozpočtu více prokliků. Výjimkou může být případ, kdy by vyšší pozice prokazatelně konvertovala lépe a to o tolik výrazně lépe, že by to kompenzovalo i její vyšší cenu za klik. To se ale moc často nestává.
Děkuji za odpověď. Tak jsem snížil max. ceny za klik a uvidíme :)
If your atirlces are always this helpful, „I’ll be back.“