„Jejda. Včera jsme to pustili, už to utratilo tisícovku a nic z toho. Tak asi radši vypnout.“ Je vám to povědomé? Jasně, nikdo nechceme propálit peníze, protože buď pak nebude na večeři nebo nás klient bude proklínat. Jenže ono to bez toho moc dobře nejde. Nikdy nezjistíte, že něco nefunguje, dokud to nevyzkoušíte. Můžete předpokládat, ale musíte vydržet.
Vydržet je těžké, ale když kampaň (sestavu) obratem vypnete, než uděláte cokoliv jiného, peníze utratíte a předpoklad jste neotestovali. Ne dostatečně. Ale stejně ho vezmete za špatný a už se k němu (možná nikdy) nevrátíte. Z toho pak vznikají zbytečně velké nevyužité rezervy kampaně. Vždycky je aspoň 5 věcí, které můžete ještě zkusit, než to vypnete – ty znáte, jsou to klasické optimalizační postupy, namátkou:
- zlepšit text reklamy (aby se více klikalo),
- zpřesnit text reklamy (aby méně klikali ti, pro které to nemusí být relevantní),
- doplnit vylučující slova (abyste zamezili nechtěným klikům i zobrazením),
- zpřesnit klíčová slova (abyste vytěžili aspoň něco, co relevantní je),
- změnit cílovou stránku (aby vám relevantní návštěvnost konvertovala lépe),
- snížit nebo zvýšit cenu za klik,
- zjistit, jestli to dobře nefunguje aspoň v některých lokalitách, dnech, hodinách,
- zjistit, jestli to dobře nefunguje na některých zařízeních,
- prověřit, jestli „nekonvertující“ slovo náhodou není tím, které startuje nákupní cyklus, přestože následně konvertuje jiné,
- zamyslet se, jestli to není sezónní nebo nové slovo na trhu, pro které ještě přijde ten správný čas,
- zamyslet se nad délkou nákupního cyklu a tím, jestli konverze nedoputují později.
Už mám dostatek dat?
Kdy vůbec začít vyhodnocovat. V nápovědě AdWords se tuším píše týden nebo nějaké jiné konkrétní období. To je nesmysl. Vyhodnocujeme ve chvíli, kdy máme dostatek dat. Někdy to může být už zítra, jindy to holt bude trvat 14 dní. Dobré je tohle období uměle neprodlužovat (třeba netestovat pět reklamních textů, když má sestava tři sta zobrazení za měsíc, to budete testovat věčnost).
Zní to jako samozřejmost, ale vyhodnocených aktivit po 20 klikách už jsem viděla víc než bych chtěla. Kolik dat je tedy dost dat? Statisticky vzato na to existuje vzorec. Když třeba máte kampaň s cílem získání objednávek. Víte, že konverzní poměr je u vás tak v průměru 1 %. Znamená to, že úplně minimálně potřebujete 100 kliků na 1 konverzi. Říct u 50 kliků, že to nefungovalo je nesmysl. Přestat testovat po 100 klikách je taky nesmysl, konverze může přijít hned se 101. klikem. Když přijde konverze u 200. kliku je to špatně? Není, pořád máte 0,5% konverzi a konvertuje to, což je důležité. Kolik kliků byste potřebovali už záleží na konkrétním případě, ale řekněme, že pod 300 byste jít neměli. To se bavíme o situaci konvertuje ano nebo ne. Samozřejmě na to, abyste mohli zodpovědně prohlásit s jakým konverzním poměrem slovo konvertuje potřebujete statistický soubor násobně větší.
A tady celá teorie vyhodnocování trochu padá na ústa. Většinu kampaní totiž drží long-tail. Na počtu zobrazení jednotlivých long-tailových slov mnohdy stěží otestujete míru prokliku dvou variant inzerátu, natož abyste tam nasbírali 500 prokliků aspoň do půl roku.
Jinými slovy. Pokud má kampaň deset tisíc prokliků a žádnou konverzi je na vypnutí? A co v případě, že každý z těch deseti tisíc kliků způsobilo jiné klíčové slovo? Zřejmě v kampani nebo konverzní schopnosti webu něco špatně bude, ale co to říká o relevanci a potenciálu každého z těch deseti tisíc klíčových slov? Vůbec nic!
Nejsem příznivcem detailního zkoumání každého jednotlivého klíčového slova, pozastavování jeho různých shod a dokonce ani mazání kvůli nízkému skóre kvality. Často by to časovou náročností úplně zničilo rentablitu kampaně. K detailům byste se měli dostat, ale postupujte od shora, od kampaní. Sledujte kampaně, které jsou pro váš zisk důležité, fungují a jděte hlouběji po tom, jak by mohly fungovat ještě lépe. Stejně tak spravujte ty, které nefungují a dopracujte se k příčině.
Příště se u tématu vyhodnocování vrátíme ještě k tomu, abyste vůbec měli všechna data, která k rozhodování potřebujete. Zítra ale dáme lehký úvod do cenové optimalizace.
Perfektně napsané, Petro. Souhlasím. :-)
Díky, Věrko! :-)
Omlouvám se, ale celý odstavec „Mám dostatek dat“ je nebezpečný laický nesmysl.
Přitom by stačilo si zopakovat statistiku, především „testování statistických hypotéz“ a hladiny významnosti.
Matematika má pro celé tohle snažení funkční exaktní aparát a dokáže rozhodnout, kdy je dat dostatek a s jakou pravděpodobností je výsledek správný. V okamžiku, kdy si to začnete zkusmo počítat, zažijete překvapení, protože u většiny „jasných výsledků“ se pravděpodobnost jejich správnosti blíží nule.
Google AdWords je nebezpečný nástroj, protože laikům nabízí obrovský počet skvělých a přesných číslíček, která ale často neznamenají vůbec nic!
Ano Martine, to máme pravdu. Ale zatím řešíme elementárnější otázku nikoliv jasných výsledků, ale vůbec nějakých výsledků. Tj. nehledáme úroveň, na které jasně víme, jak to funguje, ale úroveň, na které ještě nemůžeme říct, že to *vůbec nefunguje*.
Detailní zkoumání každého klíčového slova se skutečně nevyplatí, ale asi se shodneme, že je třeba hlídat klíčová slova dle útrat, hlavně jednoslovné volné shody. Ty dokážou napáchat škody přesahující cenu obětovaného času. My občas u kampaní s mnoha produkty a omezenými rozpočty zvažujeme, zda tato slova pouštět hned od začátku. Někdy je přidáváme až dodatečně.
Mimochodem, nezdá se ti Petro, že PPC specialisté jsou asi hodně zaměstnaní, že zatím nekomentují, nebo jsou ty články tak dokonalé, že není co dodat? Byla by škoda, kdybys s tím psaním sekla. :-)
„prověřit, jestli “nekonvertující” slovo náhodou není tím, které startuje nákupní cyklus, přestože následně konvertuje jiné,“
K tomu se dopídím pomocí Analytics?
Tomáši, PPC specialisté tohle už vědí :-) Ostatní PPC fanoušci nevím. Možná bych měla explicitně napsat, že doplňování a oponování je povoleno. A zkusím otestovat jinou délku článku :-)
Vlado ano. V GA Cesty s více kanály – Analýza prvního prokliku – Konverze prvního prokliku (a jako dimenzi nastavit klíčové slovo. A nebo přímo v AdWords je Search Funnel. K tomu se ještě v nějakém dalším článku vrátím.
Díky za seriál – bude i nějaký díl o správném časovém plánování zobrazovaní inzerátů v skliku? Docela by mě jako laika zajímalo, zda to profesionálům funguje a pracují s tím, čím se řídí zda dle vlastních statistik, nebo dle klienta a jeho pohledu, kdy má více objednávek apod.
Ještě jednou dík za seriál.
Michale, osobně při nastavování časového plánování vycházím z dlouhodobých statistik z Google Analytics. Například u leadů, které se mění v objednávky až po nějakém telefonickém kontaktu, tak na zakládě statistik dodaných od klienta z jeho interního systému.
S nastavením časového plánování pracuji ve 2 rovinách:
1/ U konverzně slabých dnů nebo části dne snižuji procentuální nabídku na proklik. Cílem je plošné snížení pozice a tím pádem méně kliků.
2/ V případě, že mám velmi dobrou cenu za konverzi (mám dostatečný polštář na zvýšení ceny), zvýšením denního rozpočtu již nejsem schopný přivést více konverzí, tak pak využívám denní plánování pro plošné procentuální navyšování nabídky za proklik. Díky tomu získávám výrazné navýšení konverzí a cenu za konverzi stále v akceptovatelné výši.