PPC prakticky: Inzeráty

Text inzerátu by měl být relevantní k dotazu uživatele, ke klíčovému slovu, na které se zobrazuje i k cílové stránce, na kterou směřuje. Zároveň by měl být pro uživatele nějak výrazný, protože pokud si ho nikdo nevšimne, už je jedno co se v něm píše a kam to odkazuje.

Slova v inzerátu se obvykle zvýrazní, pokud uživatel hledá tatáž slova, která jsou obsažena v textu inzerátu (zahrnujíc i nějaké to skloňování). Když je kus inzerátu zvýrazněn, je inzerát nápadnější, člověk si ho lépe všimne. Dobrý důvod, proč psát vlastní inzeráty pro menší skupinky klíčových slov.

Pokud uživatel něco hledá, dá se předpokládat, že si z nalezených inzerátů (resp. odkazů – reklamě konkurují samozřejmě i přirozené výsledky vyhledávání) vybere ty, které nejlépe odpovídají jeho dotazu. Opět hodně přesvědčivě působí, když se v inzerátu dočte přesně to, na co se ptal (tím myslím i slovy, jakými se ptal).

Důležitost klíčových slov v inzerátu je myslím jasná, co by tam mohlo být dál?

• Prezentace konkurenčních výhod (doprava zdarma, skladem, do 24 hodin, nonstop, online, …)
• Výzva k akci (objednejte si, zaregistrujte si, přijďte si vybrat, apod.)
• Odlišnost od ostatních inzerátů (vypadá to blbě opticky i fakticky, když inzeráty obsahují totéž)
• Upřesnění cílení pokud nechceme, aby klikal úplně každý (cena)
• … a to vše v 95 znacích

Jaké informace zahrnout do inzerátu Egypťana?

• Budu se snažit, aby se z textu dalo aspoň trochu pochopit, že se jedná o informační web (a nejde o prodej zájezdů).
• A zároveň, že je to web informačně bohatý (i kdyby to třeba nebyla pravda, chci, aby to tak působilo).

Časté zlozvyky v textu

Je pár věcí, které mě na cizích inzerátech trochu rozčilují a doporučuju se jim raději vyhnout:

• Nezačínejte větu v titulku – nespoléhejte, že lidé inzerát čtou celý, zvláště u titulku je pravděpodobné, že ho lidé budou číst samostatně, proto by měl sám o sobě dávat smysl. Nedokončený titulek (s pokračováním v dalším řádku inzerátu) může být matoucí a svůj účel ztratí zvlášť v případě, když se hlavní sdělení už do titulku nevešlo.
• Nerozdělujte slova – zvlášť ne, pokud cílíte v AdWords na obsahovou síť. Inzeráty mohou mít jiný formát a dvě části rozděleného slova se mohou klidně dostat vedle sebe na jeden řádek.
• Pište česky (resp. jazykem svých uživatelů) – pište inzerát tak, aby bylo rozumět tomu, co chcete říct a abyste nevypadali jako hlupáci, co neumí napsat dva řádky gramaticky správně.
• Nesnažte se polapit uživatele za každou cenu, pokud není vaším cílem jakákoliv návštěvnost. Nelákejte lidi na něco, co stejně nedostanou. Berte jen ty, kteří mají nějaký potenciál vám vydělat.

Cílová a viditelná adresa

Cílová adresa je jasná. Měla by nabízet to, co uživatel hledal, to co je klíčovým slovem a to, co je v textu inzerátu (ano, to je ideálně pořád jedno a totéž). Inzerát by měl odkazovat na příslušnou kategorii webu nebo konkrétní detail produktu, podle toho, co inzerujete. Jak se dá dál pracovat s viditelnou adresou?

• Velká počáteční písmena – název firmy nebo webu vždycky vypadá dobře, pokud začíná velkým písmenem, stejně tak se hodí velká písmena použít pro optické oddělení slov u víceslovných domén (např. „Egyptan.cz“)
• Klíčové slovo za lomítkem – pokud cílíte již na něco konkrétnějšího, můžete i v URL dát najevo, že uživatele posíláte právě tam, kam chce jít, pokud je to navíc hledané klíčové slovo, v některých systémech se také zvýrazní. Tohle můžete použít v AdWords i s adresou, která ve skutečnosti neexistuje, Sklik povoluje jen opravdu funkční URL. (např. „Egyptan.cz/Kahira“)
• www se dá vynechat – osobně si myslím, že uvádět adresu v reklamě včetně URL je zbytečné, ale možná to tak není, každopádně tak ušetříte 4 znaky, které můžete využít jinak

Testování inzerátů

Ke každé sestavě můžete mít více inzerátů, úspěšnost se počítá pro každý zvlášť, takže není nic jednoduššího než si otestovat, který inzerát má lepší výsledky. Doporučuju testovat inzeráty na Googlu a na ostatní systémy přenášet (pokud předpokládáte, že je důvod, aby to na Seznamu fungovalo jinak, tak samozřejmě testujte na Seznamu).

• Pro testování pouštějte všechny testované inzeráty najednou, nemažte původní. To udělejte až ve chvíli, kdy budete mít jistotu, že nový funguje lépe.
• Dejte testování čas. Neřeknu vám přesně kolik, ale musíte získat statisticky významná čísla. Dvojnásobné CTR při 100 zobrazeních není vypovídající.
• Testujte různé výhody. Např. pokud máte dopravu zdarma a doručení do 24 hodin, ale obojí se do jednoho inzerátu nevejde, vyzkoušejte, na co vaši potenciální zákazníci slyší lépe.
• Testujte současně jen jednu odlišnost. Pokud se inzerát bude lišit ve třech klíčových bodech, pak sice zjistíte, zda je lepší, ale už ne která změna tomu pomohla. Zaměřte se třeba nejdřív na titulek a až vychytáte správná slova a jejich pořadí, pokračujte dál s textem.
• Počítejte s tím, že nový inzerát nemá historickou kvalitu jako původní a může tím zpočátku tratit (a třeba být dražší). To se ale časem vyrovná.
• Nenechte se zmást CTR. Google sám považuje za úspěšnější inzerát ten, který má nejvyšší CTR. Vy ale sledujte i další kritéria. Pokud měříte konverze, tak vás CTR vlastně nezajímá vůbec (vyšší CTR teoreticky může znamenat, že na to klikne kdekdo, aniž by pak chtěl nakupovat). Stejně tak je dobré sledovat i cenu, s kterou se na ten který inzerát kliká.

Přiznám se, že texty inzerátů nejsou mojí silnou stránkou. Nejsem kreativní, nebaví mě vymýšlet nové a nové varianty textů, soustředím se v zásadě na faktický obsah. Jestli jste na tom podobně, tak se myslím nemusíte bát, že by to byla vaše konečná. Co mě baví je hrát si s jednotlivými slovy inzerátů a testovat je.

Další info o reklamních textech na Zakliku.