PPC prakticky: Klíčová slova

Rubriky Návody

U analýzy klíčových slov pro přirozené výsledky vyhledávání nejspíše potřebujete zajistit pro omezené množství stránek omezené množství klíčových slov a potřebujete počítat nejen s jejich vyhledávacím potenciálem, ale také s náročností optimalizace pro tato slova a navíc to potřebujete trefit napoprvé, protože výměna klíčového slova v onpage i offpage faktorech webu není legrace.

Klíčová slova pro PPC takhle složitě řešit nemusíte, ani bych tomu neříkala analýza. Nejste omezeni počtem slov, vypuštění slova a přidání jiného je jednoduché. Přestože se snažíte inzerovat slova, která uživatelé hodně hledají, nic tragického se nestane, když vymyslíte taková, která hledají málo nebo vůbec. U PPC je důležitá jen relevance a u webů prodejního typu schopnost přinášet konverze.

Co je relevantní?

PPC reklama ve vyhledávačích slouží k tomu, aby uživateli vyhledávače nabídla přesně to, co hledá ve chvíli, kdy to hledá. Tedy zpracovává již reálně existující poptávku, jejím účelem není ani vytvořit poptávku ani nabídnout něco, co by uživatele mohlo taky zajímat kromě toho, co hledal (k tomu slouží spíš cross-selling na webu). Takže myšlenka, že člověk, který hledal „Egypt“ chce jet na dovolenou, a proto si bude chtít půjčit peníze nebo koupit fotoaparát sice z faktického hlediska nemusí být úplně mimo, ale v PPC nemá co dělat. Na takovou reklamu klikne minimální procento lidí, čili bude pořád horší pozice za větší peníze, až to jednou bude neúnosné.

Když vymyslíte nějaké slovo, zamyslete se nad tím, co asi chce najít člověk, který ho bude vyhledávat a jestli to indikuje potenciální zájem o vaší nabídku.

Jak vybírat slova

Nejvíc vám s výběrem slov pomůže samotný web a nabídka. Z té pak upravíte slova do jednotného a množného čísla, domyslíte další názvy pro totéž, použijete všechny tvary, které vás napadnou. Typicky mohou být např. takovéto skupiny slov:

  • Obecné pojmenování produktu / služby (zájezdy)
  • Typ produktu (last-minute)
  • Značka (Čedok)
  • Konkrétní produkt (Canon EOS 350D)
  • Místní určení (Egypt)

Kombinace

Jednotlivé skupiny pak mezi sebou můžeme víceméně libovolně kombinovat (fotoaparáty Olympus, last-minute Egypt). Stejně tak se dají nakombinovat se spoustou obecných klíčových slov, která vám pomohou v upřesnění nabídky a zachytíte tak hledající, kteří mají nějakou preferenci, např.:

  • Preference ceny (levné zájezdy, luxusní zájezdy)
  • Hledání ceny (Canon EOS 350D cena)
  • Preference nákupu (prodej zájezdů, fotoaparáty eshop)
  • Preference pořízení online (online půjčka)
  • Preference místa (autoservis Praha 9)

Stejná klíčová slova se hodí přidat jako slova ve vylučující shodě, pokud chcete inzerovat volnou nebo frázovou shodu, ale přitom něco z toho nenabízíte (třeba vás nezajímají zákazníci, kteří hledají levné věci, když nabízíte samý luxus). Když si to budete chtít trochu usnadnit, můžete kombinovat strojově.

Vyloučení slov

U vylučující shody se trochu pozdržím, protože je to věc, kterou používá hodně málo lidí. Výhoda je v tom, že nezobrazujete reklamu v případech, kdy předem tušíte, že se vám to nevyplatí. Důvody, proč se to nevyplatí, jsou v zásadě dva:

  • prokliky nepřinesou konverze (nebo jich bude málo nebo budou příliš drahé)
  • nebudou z toho ani ty prokliky

Důležitost postihnutí prvního případu je jasná. Nebudete zbytečně vyhazovat peníze za něco, co nemá smysl. V druhém případě si možná řeknete, že to nic nestojí, když se na to nekliká, ale to také není úplně pravda. Když se reklama zobrazuje na slova, která nejsou úplně relevantní, a nikdo na ně nekliká, máte zbytečně moc zobrazení, klesá CTR a při jinak neměnných ostatních faktorech je nakonec kliknutí dražší. Tím dražší, čím víc zbytečných zobrazení.

Překlepy a chyby

Některé chybové varianty slov lidé hledají až překvapivě často, často se i překlepnou. Základní překlepy, u kterých se dá předpokládat vysoká hledanost asi dokážete odhadnout, na ty ostatní můžete použít nástroj generující všechny překlepové varianty. Nemá cenu se tím zabývat u jiných slov než těch hodně hledaných (popř. hodně složitých na napsání) a ani u těch není potřeba mít opravdu všechny varianty. Pokud to zkusíte, může se vám to hodit i pro podchycení v přirozených výsledcích hledání. Já vyzkouším vygenerovat překlepy pro slova „Egypt“, „Káhira“ a „Hurgháda“, u ostatních použiju jen ty překlepy, které mě napadnou.

S překlepy souvisí dvě menší úskalí:

  • Pozor, aby překlepem daného slova nebylo úplně jiné slovo, které může někdo hledat.
  • Pokud něco prodáváte překlepové varianty mohou mít horší konverzní poměr (nebo taky nemusí, vyzkoušejte si to). Já můžu být třeba toho názoru, že člověk, který napíše „egipt“ nemá vychozenou základní školu, bere minimální mzdu a tudíž na zájezd do Egypta ani nemá. Takhle černobílé to samozřejmě není, ale zamyslet se nad přínosem je potřeba vždycky.

Kde slova hledat

Hodně vám napoví obsah webu. Pro inspiraci je dobrý Našeptávač Seznamu nebo nástroj pro návrh klíčových slov v AdWords. Obojí vám napoví pár frází, které slovo používají. Ty pak můžete použít buď jako klíčové slovo, pokud se vám hodí nebo naopak jako vylučující slovo, když se vám nehodí. Využít můžete vlastní statistiky návštěvnosti, v těch ale najdete jenom slova, na která k vám někdo přichází.

Statistiky návštěvnosti se vám vyplatí použít po spuštění kampaně, abyste zjistili, jaká slova ve skutečnosti hledali uživatelé, přicházející z reklamy. Opět je buď můžete přidat do kampaně nebo naopak vyloučit.

A v neposlední řadě můžete využít i vyhledávač. Nejste-li si jistí, že se dané slovo nevyskytuje i v nerelevantních souvislostech, vyhledejte si texty, v kterých se nachází.

Shody klíčových slov

Občas (vlastně pořád) se mě někdo ptá, jestli má cenu používat přesnou a frázovou shodu klíčových slov nebo stačí jen volná. Význam to určitě má, a ne jen jeden:

  • Odlišením přesné a volné shody zjistíte cílení trafficu – pokud máte na přesnou shodu pár hledání a na volnou tisíce, pak je to možná tím, že slovo je hledané v množství frází. A vy byste ty fráze měli vychytat a odfiltrovat ty, které vás nezajímají.
  • A když víte, které fráze jsou hledané, můžete pro ně připravit inzerát na míru a třeba si i zlepšit nějaká ta kvalitativní hodnocení.
  • V neposlední řadě může být zajímavé nabízet i různé ceny pro různé shody. Míra konverze tu může být opravdu diametrálně odlišná.

Pozor také na slova, která opravdu znamenají i něco jiného, zvlášť pokud je to hodně hledané. V mém případě to bude zřejmě „Luxor“, který je i pražským knihkupectvím. Toto slovo je hodně hledané a zřejmě více v pro mne nerelevantní souvislosti. Řešením jsou vylučující slova (ale všechna určitě nevymyslím) nebo slovo samostatně úplně vynechat a použít jen ve frázi s Egyptem. Samotný Luxor v přesné shodě může být ještě také použitelný. Vyzkouším kombinaci postupně všeho.

Už je toho na jeden spot dost, ale myslím, že se ke klíčovým slovům ještě vrátím. Zároveň se omlouvám všem nedočkavým čtenářům, že na toto pokračování čekali tak dlouho, trochu nestíhám. Tohle je předposlední více teoretický článek, pak už přijde zpřístupnění účtu a mrkneme se, jestli ta kampaň vůbec nějak běží :-)

Více o klíčových slovech na Zakliku.

17 komentářů u „PPC prakticky: Klíčová slova“

  1. Super, už jsem se začínal bát, že pokračování nebude. Díky za zajímavé shrnutí a nepřestávej psát:-)

  3. Taktéž s povděkem kvituji další díl. :)

    Mám otázku pro Petru i pro ostatní. Petro, zmiňuješ „preference“ – preference ceny, místa, nákupu atd.
    Jaká klíčová slova zvyšují (z pohledu inzerenta) konverzi? Jaké preference projevuje člověk, který už není v pátrací fázi nákupního cyklu (klikne a čte), ale ve fázi nákupní (klikne a koupí)?

    Některá klíčová slova můžou být jasná – třeba pokud zadá zároveň „cena“, nejspíš už chce koupit. Jaká ostatní vás napadnou?

  5. [3] Obecně vzato žádné klíčové slovo nemusí mít vyšší konverzi než jiné, vždy je tam závislost i na dalších faktorech. Třeba ta fráze obsahující slovo „cena“ – jde o člověka, který ví co chce a hledá toho cenu. Chce to koupit (proto ho zajímá ta cena). Hledá ale nejlevnější cenu, aby si vybral, kde koupí nebo jen ověřuje, že tam kde si to jde koupit to nemají výrazně dražší než jinde? Pokud hledá nejlevnější, nabízíte (cca) nejnižší cenu? Pokud ne, konvertovat to nebude. V konečném důsledku má téměř vždycky na konverzi vliv zase jen ta relevance – ne to, jestli inzerujeme „konvertující“ slovo, ale to, jestli nabízíme to, co tomu slovu úplně nejpřesněji odpovídá.

    O úmyslu nakupovat vypovídají slova spojená s cenou (levný fotoaparát), slova vyjadřující, že chce koupit (prodej fotoaparátů), často i místní určení (fotoaparáty Praha), tady ale bude možná chtít nakupovat na prodejně. U dovolené to může být třeba i čas (Silvestr v Paříži).

    Hodně slov je „nákupních“ sama o sobě – když někdo hledá last-minute, zřejmě chce prostě koupit (rychle / levně) zájezd a odjet. Stejně tak u produktových slov člověk může sice hledat jen informace, ale nakonec stejně proto, aby si vybral a nakoupil. Samozřejmě ale je tu právě ten výběr (jak mezi jednotlivými produkty, tak i mezi jejich prodejci), což pak původní téměř 100% potenciál nákupu sníží někam směrem k nule.

    Pak jsou slova jako ten můj Egypt. Lidé mohou chtít jet do Egypta a hledat zájezd. Mohou ho ale už mít koupený a jen si hledat informace o tom, co je čeká nebo si po návratu dohledávat třeba názvy míst, které zapomněli. A nakonec mohou o Egyptě jen tak snít nebo jen hltat informace, aby měli co nejširší přehled.

    A to nejlepší nakonec – obor od oboru, produkt od produktu, shop od shopu, … to funguje jinak.

  6. Petro,

    výborný blog, konkrétní, super. Mám 3 otázky, možná k odbornému publiku zde jsou primitivní, ale nedá mi se nezeptat:

    1. Opravdu si myslíš, že to bude fungovat? Tedy rozjet PPC kampaň a nabízet affil třetí strany (Invie?). Samozřejmě, kdyby dělat to samé někdo jiný, tak třeba ne, Ty jsi nejlepší, ale stejně – bude to stačit? Samozřejmě to zjistíš brzo a ani moc neutratíš, ale opravdu v to věříš?

    2. Proč nepřesměruješ ty surfery rovnou na Invii, jaký je vlastně v tom přesný smysl Egyptana? Mají se na něj navštěvníci vracet? Na to mi přijde že toho obsahu tam moc není.

    3. Máš konkrétní důvod, že sis vybrala Invii, proč ne NetTravel?

    Díky za pomoc mi to trochu objasnit :)

  7. [6] Cílem téhle kampaně ve skutečnosti není ten affil, ale kampaň samotná, resp. tyto články. Teď úplně nevím, jak správně popsat co je tu podružné a co důležité, ale zkrátka tu úplně neřeším to, jestli to vydělává, protože to ani změřit nemůžu (pokud dojde na provizi, nepoznám, jestli to bylo z reklamy nebo z přirozené návštěvy).

    1. Co se týká jestli věřím tomu, že to tak může fungovat – ano, trochu jiným způsobem myslím může. Kampaň si teď klade za cíl vejít se do koruny za klik. Kdyby tu šlo vysloveně o ten affil, šla bych po dvacetníkových klikách, snažila bych se cílit pokudmožno přímo na tu zájezdovou stránku. Příležitostí ke kliknutí na affil odkaz by bylo určitě víc a lépe prolinkované a zapojila bych třeba i Adsense.

    2. Přímo na Invii to nesměruju právě proto, že to dělám kvůli tomu, abych o tom mohla psát. Takže web je můj a data taky :-) Konkrétně Invia má ale nějaká PPC policies, která cílení přímo na Invii zakazují, sami navíc inzerují, což by nám komplikovalo situaci oběma.

    3. Konkrétní důvod preference Invie pro tuhle kampaň nemám, snad jen že s Invií mám víc zkušeností a tuším, co od toho můžu čekat. A ten XML feed vypadá dobře.

    Vzhledem k tomu, že mě čte dost lidí, kteří se baví nebo živí affilem, doufám, že bude příležitost věnovat tomu samostatný článek. Jestli jsi chtěl nakouknout pod pokličku už teď, tak tě můžu ujistit, že se to zatím nevrací, což je ale především tím, že jsem pro to ještě moc neudělala.

  9. Sklik už je též podpořen nástrojem pro návrh klíčových slov a současně o nástroj pro odhad pozice za určitou cenu…

  10. Nemyslím si, že spěrování přímo n ainvii jako affil by mohlo přes PPC vést k výdělku. Ale vím, že tohle se dá dělat s nějakými věcmi třeba z clickbanky, kde je odměna mnohem větší.

  11. Petro, v prvé řadě děkuji za tento vynikající seriál. Mám dotaz týkající se klíčových slov v mé první kampani, kterou nyní sestavuji. Pokud zvolím jednu setavu, například, pro parfémy dior – jako frázovou shodu a pak udělám druhou sestavu, kde budu cílit na dámské parfémy dior – opět frázová shoda, má to nějaký význam. Teoreticky bych pak měl na slovo dámské parfémy dior vidět oba inzeráty, je to tak? Děkuji.

  12. [11] Maja – ano význam to má. Pro sestavu s kw „parfémy dior“ můžeš napsat jeden inzerát a pro sestavu s kw „dámské parfémy dior“ můžeš napsat jiný konkrétnější inzerát. Na slovo „dámské parfémy dior“ uvidíš pouze jeden inzerát a to ten konkrétnější, tj. ze sestavy, které obsahuje kw „dámské parfémy dior“. Protože pokud jednomu vyhledávacímu dotazu odpovídá více možností klíčových slov, tak se přednostně vybírá to, které mu odpovídá přesně.

  13. Lukáš asi už šiel spať, tak píšem sem.
    V Google Analytics už vidím ako klíčové slovo u AdWords kampaní jen (not provided).
    Tak neviem, pouzivam nastavenie:
    Tracking Auto-tagging No, thanks
    A URL pak oznacujem pomocou utm parametru: https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=cs
    Zde je graf AdWords a (not provided): http://art.artfocus.cz/GoogleAnalytics-not-provided-AdWords.png
    Ako vidno, toto nastavenie donedavna krasne fungovalo, ale uz nie ?!? Takze teraz to bude fungovat jen se zapnutim Auto-tagging? Dost ma to zarazilo ked som to dnes pozeral :( Ja som to vsade pouzival tim sposobom ako som popisoval a na 3och weboch co som kontroloval uz je jen (not provided). Jak to že jiní stále vidí konreítní dotazy a not provided mají 0? V mojom GA ucte nemam snad ani jeden web, kde by mi toto tagovani u adwords davalo nieco jine ako (not provided). Vsude vizeraju tie grafy velmi podobne ako ten co prikladam zde.
    GA mam nastavene v halvicke webu takto:
    AllowAnchor -> povolene, ale aj tak som pouzival v URL otznicek
    AllowHash -> zakazane
    AllowLinker -> povolene
    Tak neviem :( Som z toho akosik zufaly …

  14. Ano, s autotaggingem tam budou vidět normální dotazy. Rozhodně doporučuju zapnout nejenom kvůli tomu, je to lepší a jednodušší než utm parametry.

  15. Dakujem za odpoved, takze ale pak musim ve vsech kampanich vypnut tie UTM parametre?
    Nebo staci kdyz zapnem autotaging a cilove URL necham jak su ted i s UTM parametrami?

  16. Zdravím, chci se zeptat jestli se do klíčových slov započítává i název. Např dělám reklamu na model mobilu, ale jeho model není v klíčových slovech. Děkuji za odpověď. :)

  17. Pro všechny co denně řeší klíčová slova a jejich shody, respektive typy shod jsme vytvořili jednoduchý návod jak aplikovat rozšířenou volnou shodu do již probíhajících kampaní v Skliku, která je aktuálně novinkou v tomto reklamním systému. Jak na to si můžete přečíst v našem článku na http://bit.ly/2DMSUvG

Komentáře nejsou povoleny.