Rozšířené kampaně: AdWords už nebudou jako dřív

Informace, že způsob práce s kampaněmi v Google AdWords se radikálně změní vás nejspíš neminula. 6 února Google spustil Rozšířené kampaně (v původním znění Enhanced Campaigns) a je to změna obrovská. Google tak reaguje na způsob jakým uživatelé používají různá zařízení a soustřeďuje se více na mobily (kvůli jejich stále rostoucímu podílu) a zjednodušení správy napříč zařízeními. Zároveň reflektuje potřeby inzerentů zobrazovat reklamy podle kontextu, v jakém se právě uživatel nachází a opět zjednodušit způsoby, jakým mu podáme jinou nabídku v závislosti na místě, čase nebo zařízení, ve kterém se mu reklama zobrazí. K tomu všemu ještě přibudou nové a lepší možnosti reportingu a také nové typy konverzí. Jaké konkrétní novinky nás tedy čekají?

Multiplikátory nabídek podle času, místa a zařízení

Pokud jsme dříve chtěli nabízet v závislosti na výkonu kampaní jinou cenu v Praze a jinou v Brně, museli jsme vytvořit duplicitní kampaně. Jednu zacílit na Prahu, druhou na Brno a upravit ceny. Podobně v případě separátních kampaní cílených do mobilů vedle klasických desktopových. Tohle nyní bude možné na úrovni jedné kampaně. Zkrátka si v rámci jedné kampaně nastavíte o kolik se má cena pro daný čas, místo nebo zařízení zvýšit nebo snížit. Pro oblasti a čas je možné snížit až o 90 %, zvýšit až o 900 %. Pro mobily je možné snížit až o 90 % a zvýšit až o 300 %. Plus je možné nastavit snížení o 100 %, jinými slovy zabránit zobrazování v mobilech.

Tohle zní na první pohled velmi dobře. Velmi běžné jsou případy, kdy se kupř. vyplácí cílit s jinou cenou na různé oblasti v ČR, ale v současné podobě kampaní je to exekutivně trochu náročné – kampaň nejdříve sice snadno duplikujete, později ale třeba přidávání slov musíte dělat dvakrát (nebo víckrát), což má velkou šanci skončit tím, že vám brzo někde něco zůstane nezduplikované.

To by bylo krásné, ale pokud jste dávali pozor, všimli jste si, že multiplikátor ceny se nastavuje pro celou kampaň. To je podle mě totální nesmysl. Můžu tak například říci, že v mobilech chci nabízet cenu o 20 % nižší, než v desktopech, ale říkám to plošně, pro celou kampaň. Nemůžu říct, že tohle konkrétní slovo (sestava) má v mobilech lepší výkon a proto za něj nabídnu víc, zatímco něco jiného funguje v mobilech hůř, tak za to nabízím méně. Podobně budu plošně tvrdit, že Olomouc má vždycky lepší výkon než Praha, proto nabízím víc. Google jako by vůbec nepřipouštěl možnost, která je ale jednoznačně přítomnou skutečností, že zatímco část kampaně funguje pro danou oblast, čas, zařízení lépe, jiná část hůře. Skoro už mě napadá, že pak začnu kampaně strukturovat podle výkonu v jednotlivých zařízeních a jsme tam, kde jsme byli – hromada kampaní.

V mnoha případech je plus, že nemusíte dělat kampaně s různým cílením duplikovaně a zvládnete různé nastavení v rámci jedné kampaně. Pravda ale také je, že v případě mobilů jinak ani nemůžete. Není způsob, jak udělat kampaň cílenou pouze na mobily, tedy nelze vyloučit desktopy.

Kalkulátor nabídek

Asi si dokážete představit, co se stane, když si trochu zakombinujete a upravíte zároveň ceny pro zařízení, dny i oblasti, nahoru a dolů. To už si ani netipnete kolik při nějaké konkrétní kombinaci nabízíte. Tohle řeší kalkulátor nabídek, který to pronásobí za vás.

Preference reklamy pro mobily

Takže máme jednu kampaň, cílenou na všechna zařízení. V mobilu ale typicky chceme jiný reklamní text, takový, který lépe pasuje na skutečnost, že uživatel vidí reklamu z mobilu. Třeba tím, že naznačí, že objednávkový formulář je uzpůsoben pro mobily. Tahle potřeba je řešena tak, že každou reklamu můžeme preferovat pro zobrazování v mobilech (mám za to, že každou kromě té první při vytváření sestavy). Jinými slovy pokud mám více inzerátů a reklama se má zobrazit v mobilu, reklama preferovaná pro mobil vždy přebije ty ostatní.

A když je to mobilní reklama, dostanete k ní i příslušně upravený náhled.

Nové možnosti pro rozšíření

Teď je řeč o těch starých známých rozšířeních – tedy např. rozšíření o lokalitu, sitelinky nebo nově rozšíření nabídky. Nově nyní bude možné vytvářet rozšíření na úrovni sestav, což je určitě super.

Rozšíření bude možné vytvářet také pro různé dny a časy, což skrývá nekonečné množství možností, jak se třeba na sitelinkách kreativně vyžít.

Sitelinky navíc už bude možné vytvářet jednotlivě (a také budou tak schvalovány), nikoliv v sadě. Při úpravě sitelinků se nesmažou historická data a nově uvidíme také data pro jednotlivé sitelinky, včetně těch konverzních.

Tablety jsou prý desktopy

Solidní úlet je, že se Google rozhodl, že tablety a desktopy už jsou vlastně totéž, lidé tam prý vykazují už velmi podobné chování. Takže cílit odděleně na tablety vůbec nejde, stejně tak vyloučit tablety z cílení nebo jim nastavit jinou cenu.

Hození tabletů na jednu hromadu s desktopy mi nepřijde jako následování trendů, ale jako jejich cílené „vytváření“. V tuhle chvíli reálně tablety mají u mnoha inzerentů horší čísla (náklady na konverzi), spoustu inzerentů v nich z toho důvodu reklamu ani nezobrazuje. Schválně se podívejte na čísla do svých účtů. Teď nebude jiná možnost a v některých případech to bude znamenat nucený nárůst útrat na méně výkonnou reklamu. Segment Zařízení data o výkonu v tabletech ukazuje dál, jen jsou jaksi pro další optimalizaci k ničemu.

Mimo to ve vyhledávání zmizela i možnost cílit podle operačního systému zařízení. Přitom nemálo inzerentů v cílení odlišovalo Android vs iOS, obecně často třeba iPady vykazují lepší konverzní poměry i hodnoty objednávek. Cílení na jednotlivá zařízení je ale stále možné v Google Display Network.

Google vs partnerská vyhledávací síť

Trochu bych čekala, že přibude možnost jiných cenových nabídek do partnerské vyhledávací sítě, ta totiž často vykazuje také hodně odlišný výkon. Ale ne. Tady nového nic. Vypnout partnerskou síť vyhledávačů také stále jde.

Mění se něco se skóre kvality?

Skóre kvality se bude počítat nadále stejným způsobem. Po sloučení kampaní, třeba mobilních a desktopových ale už nebude možné vidět odděleně skóre kvality, jakého klíčová slova v jednotlivých zařízeních dosahují. Google je sice bude počítat odděleně, my uvidíme jen průměr. (To se netýká všech ostatních metrik – CTR, pozice, atd. které uvidíme zvlášť pro každé zařízení.)

Co teď?

Rozšířené kampaně se rolují do účtů inzerentů postupně, měly by být zřejmě dostupné do konce února všem. To, že už tu možnost máte poznáte tak, že se vám v kampaních objeví upgradovací tlačítko. Na upgrade máte dost času, cca do pololetí, pak ale Google všechny kampaně automaticky upgraduje.

Jakmile budete mít možnost upgradovat, v přehledu kampaní vám přibude sloupeček Rozšířená se stavem buď Rozšířená, pokud už jste upgradovali nebo Zastaralá, pokud ještě ne (to aby vás to víc motivovalo). Upgraduje se tedy každá kampaň zvlášť, můžete mít část účtu po staru a část nově.

Pokud už máte v účtu možnost rozšířených kampaní, nové kampaně se defaultně vytváří už jako rozšířené. Pořád bude ale možnost vytvářet kampaně „starým způsobem“, musíte to ale přepnout hned při nastavování kampaně, ještě než ji uložíte.

Pokud máte kampaň cílenou na všechna zařízení (nebo desktopy a tablety) bez nějaké její další duplicity s odlišným cílením, klidně upgradujte hned, nemáte co ztratit, jen získáte. Ve všech ostatních bude potřeba se nad tím nejdřív pořádně zamyslet. Pozor, jakmile upgradujete, už to nevrátíte!

Asi 20. února by měla vyjít nová verze AdWords Editoru, která bude rozšířené kampaně podporovat. Dále budou také k dispozici nástroje na detekci kampaní, které by se měly sloučit.

Není toho málo, takže nejlíp si stáhněte manuál k upgradu a přečtěte si nápovědu.

Suma sumárum

Mám z toho hodně rozporuplné pocity a přestože to s sebou přináší zajímavé možnosti (zejména v oblasti sitelinků) a u jednoduchých kampaní. Spoustu možností ale úplně odebírá, o některé detailní pohledy na data přijdeme. To není dobré. Ve způsobu multiplikace cenových nabídek jakoby kampaně zůstaly rozšířené někde na půl cesty. Věřím ale, že spoustu skvělých funkcí ještě objevím a s praxí některé záměry třeba lépe pochopím.

V tuhle chvíli to vidím tak, že pro mě nebude mít cenu slučovat kampaně s různým geografickým cílením. S oddělenými mobilními kampaněmi (kde už k sloučení s desktopy dojít musí) podle mě bude mít smysl čekat až do poslední chvíle, stejně tak s kampaněmi, které mají z výkonnostních důvodů vyloučené tablety. Jednoduché (neduplicitní) kampaně budu upgradovat postupně hned, už se těším, jak se vyblbnu na sitelinkách.

Vaše dojmy, názory a postoje k rozšířeným kampaním moc prosím sem do komentářů.