Proč nebrečím nad pravým sloupcem AdWords

21. 02. 2016 komentáře:  19 kategorie:  Nezařazené

Google oficiálně potvrdil brzké zrušení pravého sloupce reklamy ve vyhledávání na Googlu. Jde o všech 8 textových pozic, blok Shopping Ads reklamy zůstává. Naopak v top pozici bude k vidění o jednu reklamu více, tedy až čtyři. Další reklamy i nadále zůstávají pod výsledky vyhledávání. Zní to skoro neuvěřitelně. Pravý sloupec je jedna z velkých stálic reklamy ve vyhledávání, je tam, co pamatuju. Bude mi chybět. Ale k věci. Co taková změna může přinést?

David Špinar říká, že je to úžasný. David Špinar je Google a pro Google to bezpochyby úžasný bude. A pro inzerenty? Asi nejoblíbenější repliky počínající mírné paniky jsou:

  • “Google chce zase více vydělat“
  • “Strašně se zvednou ceny za klik”
  • “To je konec malých inzerentů“

To, že Google dělá AdWords pro peníze není nic neznámého a nepochybuju, že se mu na výnosech odrazí, v tom ostatním bych to tak ostře neviděla. Pořád nevím, jestli to bude tak úžasný, jak říká David, ale vidím na tom dost pozitivních věcí a zajímavých příležitostí.

Prvně bych připomněla jednu známou pravdu: Google tu není pro inzerenty. Ani pro PPCčkaře a dokonce ani pro SEO konzultanty. Google je tu pro uživatele. Technicky je Googlu úplně jedno, na co uživatel klikne, kde nakoupí a jestli dostane na výběr z 11 nebo ze 4. Pokud ale uživatel projde vyhledávačem spokojený.

Odsun reklam z pravého sloupce není tak úplně novinka. Celkem nenápadně se to děje už mnoho měsíců. V mobilech. Čím dál větší počet hledání se přesouvá z desktopů do mobilních zařízení a tady žádný pravý sloupec nikdy nebyl. Rychle rostoucí mobilní platforma ukrajuje stále víc a pozic má ještě míň. To je věc, na kterou je potřeba se soustředit. Vyhledávání z mobilů běžně mohou v retailu dosahovat řekněme 10 až 30 % desktopů, u lokálně zaměřených služeb ještě výrazně více.

Platím, když na to mám. Nemám, neplatím. Proč by se měli inzerenti chtít tlačit do top pozic a násobně tak zvyšovat ceny za klik? Nebo jinak, proč to nedělali doteď? Rozdíl v míře prokliku mezi top pozicemi a ostatními je propastný. V závislosti na pozici reklamy vpravo mají běžně 15 až 30 krát nižší míru prokliku než reklamy v top pozicích. Každý, komu se to rentovalo dávno musí usilovat o top pozice. Komu se to doteď nevyplatilo, nevyplatí se to ani potom.

Já vím, že takhle by to fungovalo jen v ideálním PPC světě, kde si všichni pečlivě sledují návratnost investic a podle ní nabízejí ceny za klik. Nejblíž tomu budou eshopy. Naopak v oborech, kde se to už dneska přestřeluje hlava nehlava, aniž by šlo přesně vyhodnotit přínos to bude možná trochu peklo. Ale třeba to povede jen ke snaze lépe se naučit vyhodnocovat přínos a to je taky dobře.

Určitě to neznamená, že by inzerenti měli z AdWords odpadnout úplně. Odříznutých pozic je 7, ale klíčových slov, která mohou inzerenti využít je hromada. Mohou se snažit hledat další slova, levnější nebo konverznější. Řazení pozic stále vychází kromě nabídky i z kvality. Pokud už nemůžu hnout s cenou, stále můžu pracovat na kvalitě. Ještě je fér nezapomínat na pozice pod výsledky vyhledávání, ty mají být 3 a pokud to dobře chápu, budou tam vždy. Nedělám si velké iluze o potenciálu návštěvnost z podorganicu, ale ona taková osmá pozice vpravo stála taky dost za houby.

Naopak velká příležitost je v nové čtvrté top pozici. Prostý přesun reklam na čtvrté pozici do top pozice přinese něolikanásobné zvýšení návštěvnosti. Právě v tomto, ne tak ve zvyšující se ceně, vidím hlavní finanční přínos pro Google. Zároveň je možné, že se trochu upraví kritéria pro zobrazování reklamy v top pozici. Asi není žádoucí, aby horní část stránky zůstávala nějak často bez reklamy.

A jak také řekl David — “share of voice”. Možná tohle není vítaná situace, pokud jste zrovna vpravo, ale určitě ji oceníte, pokud jste nahoře. Čím méně reklamy okolo, tím více pozornosti pro vás.

Je otázka, jestli se nějak změní souhrnná míra prokliku (tím myslím kliknutí na jakoukoliv z reklam na stránce vyhledávání) a s tím i podíl organicu a reklamy.

Malí inzerenti to měli vždycky těžký. Teď to bude možná ještě trochu větší výzva. Malý inzerent si často nemůže dovolit nechat spravovat reklamu, často to dělá sám, nemá s tím zkušenosti, čas reklamu spravovat, natož se učit jak ji spravovat. V praxi pak mnohdy inzeruje nerelevantně, málo klíčových slov, nevyužívá základních best practices ani všechny dostupné funkce, které pomáhají zlepšit přesvědčivost a kvalitu reklamy. Jsou to často právě nezkušení malí inzerenti, u kterých vídám, slýchám úplně nesmyslně vysoké částky za kliknutí. Tady i hypotetické trojnásobného zdražení ceny za klik na relevantní dotaz bude pořád nic proti zbytečně ztraceným částkám nekvalitní reklamou.

Přitom ale ve skutečnosti hlavní výhodou AdWords odjakživa bylo, že inzerovat tu může každý, s jakkoliv malým rozpočtem. AdWords bylo, je a bude tržiště. Aukční princip se nemění. Takže všichni mají pořád stejnou šanci. Dokonce si myslím, že malý inzerent v úzkém segmentu má dobrou šanci porazit velkého inzerenta, protože ten v rámci všeho co inzeruje nemusí být tak dobře zaměřen na detail.

Právě pokud má inzerent málo peněz není podle mě dobrým řešením nakupovat nespecifické cílení za nízkou cenu na nízkých pozicích a nechat systém, aby mu přidělil nějaký malý podíl zobrazení. Měl by sám velmi pečlivě vybírat dobrá a výkonná slova, segmentovat a snažit se za to málo peněz nakoupit pokudmožno přesně to, co mu přinese efekt.

Hodně malých inzerentů dělá reklamu dobře už teď a/nebo se pohybují v málo konkurenčním prostředí a top pozice už mají teď a pro všechny reklamy. U středních a velkých inzerentů, kteří už obvykle v top pozicích nejsou komplet se vším, může při množství klíčových slov i malý podíl z pravého sloupce udělat velká čísla ve ztracených objednávkách. Někdo to zahojí na čtvrté top pozici, někdo si bude muset víc máknout.

Inzerenti — eshopy budou mít stále k dispozici Shopping Ads. Výhodou pro ně může být míň reklamy okolo, nevýhodou potenciálně ústup z top pozic, když texty nemají kam jinam jít. Shoppingy jsou každopádně skvělou příležitostí rozhodně i pro malé inzerenty, protože i spoustu středních a velkých eshopů má reklamy stále udělané v naprostém základu. Shopping Ads jsou tak super alternativou na co se zaměřit, když (dokud) to s top pozicí nejde.

Bude to nezvyk, ale výsledky vyhledávání budou o kus přehlednější. Ať už jde o malé nebo velké inzerenty, cítím z toho jasný tlak na zvyšování nikoliv ceny, ale kvality. No a to je úžasný!


Předchozí: Následující:
štítky:  

Komentáře 19

1
Karel Borovička - 21. 02. 2016, 16.16

Taky můj první dojem byl: je to v háji, mám kampaně, kde i cílíme na pravý sloupec. A pak jsem si vyjel rychlý report konverzí v segmentu top vs. others. A je to v pohodě, dokonce v TOP mám konverzi o pár korun levnější. viz https://www.dropbox.com/s/foe9erl14mcisej/cena%20konverze%20adwords%20top%20vs.%20others.png?dl=0

2
David Špinar - 21. 02. 2016, 17.29

Rozhodně to není tím, že jsem nadšený proto, že „já jsem Google“ a Google tím vydělá víc peněz. Je pochopitelné, že si Google spočítal, jestli tímto krokem nevydělá peněz méně, ale snaha vydělat víc nebyla tím důvodem změny.

Proč jsem z toho nadšený je to, že je to přesně směr, kam by online reklama měla jít. Dát zpětný chod od totální hyperinflace reklamních prostor (textových i displayových), kterých je stále víc a víc za stále nižší jednotovou cenu. A čemuž nebozí uživatelé dávají nezřídkakdy stopku ve formě AdBlocku. Takže, pokud Google dokázal zjistit, že menším počtem „lepších“ reklam (myšleno zejména pohledem „share of voice“) vydělá stejné peníze, jako původně s tím větším množstvím, je správné to zredukovat. A přesně to by měli udělat i všichni publishery se svými display reklamami. Snížit počty a zdražit.

A „mobil“ je přesně prostor, ve kterém to tak zatím funguje. Málo reklamních ploch, za to relativně dražších. A je úžasný, že Google v tomhle ukázal, že je to desktop, kdo si má brát příklad z mobilu, nikoliv naopak. I když je mobil „mladší brácha“. :-)

3
Ľubomír Štulajter - 21. 02. 2016, 18.38

>cítím z toho jasný tlak na zvyšování nikoliv ceny, ale kvality

Práve to bol aj môj prvý dojem, keď opadol prvotný stres zo simultánnej zmeny výkonnosti všetkých kampaní.

Google očividne uprednostnil kvalitu na úkor kvantity.

4
Jiří Komár - 21. 02. 2016, 21.56

Pěkně napsaný článek a souhlasím. Zejména čtvrtá pozice bude pro mnohé klienty hodně zajímavá. Pro menší inzerenty impulz dělat to lépe a nevyhazovat zbytečně peníze.

5
honza - 21. 02. 2016, 22.05

„Prvně bych připomněla jednu známou pravdu…“

Samozřejmě že spokojený uživatel je klíč k úspěchu, ale to ví každý, kdo provozuje nějakou službu. Takže ta pravda je poněkud nepřekvapivá, ale jiná: Google je tu především pro své akcionáře ;)

6
Petra Větrovská - 22. 02. 2016, 04.52

[2] David: Doufám, že to tak nevyznělo, ale já jsem to tak, že jsi nadšený, že vyděláte víc peněz nemyslela. Úplně s tebou souhlasím.

7
Ondra Sláma - 22. 02. 2016, 07.58

Kolik aukčních pozic tedy na SERPu bude? Nezustane to na desitce stylem 4 nahore, 6 dole? :) Hlavne mi vrta hlavou, jak moc velkym duvodem za tou zmenou je unifikace vzhledu s temi mobily…

8
Martin Soch - 22. 02. 2016, 12.38

Ideální příležitost pro bohaté inzerenty, aby vykoupili všechny pozice.
Jeden produkt, ale kampaň vedená za sebe a tři fiktivní affiliate partnery.
Malý konkurent bez šance, protože než se probije k rozumného „quality score“, prodělá kalhoty.

9
Ľubomír Štulajter - 22. 02. 2016, 15.22

Ondra Sláma:

Zatiaľ to vyzerá tak, že hore v závislosti od dopytu 0 až 4 a dole 3.

10
Matěj - 22. 02. 2016, 15.28

1. Podle mých zkušeností (a dělali jsme na to docela důkladné testování) vydělá tahle čtvrtá reklama jednoznačně víc než pravý sloupec.
2. Organic se tím dále odsouvá. Pokud tedy chcete návštěvnost, jste stále více tlačeni k placení (PPC) místo tvorby kvalitního obsahu (SEO). Na standardních obrazovkách budete s veškerou optimalizací pod zlomem. (Když jsem v branži začínal, bylo přirozených výsledků nad zlomem cca. 6, dnes se tam s bídou vejde jeden. Pokud tam zrovna není nějaký widget s obsahem z wikipedie.)

11
To nejlepší z WordPressu a další novinky | Marek hnátek - 23. 02. 2016, 15.55

[…] oznámil, že v brzké době zruší pravý sloupec reklam ve vyhledávání. Petra Větrovská se nad tím zamýšlí a vyvozuje možné důsledky nejen pro […]

12
Roman - 24. 02. 2016, 12.01

Srovnání s FB. Pravý sloupec skoro nic. A minimálně polovina z mobilu. A pokud se kouknu na sebe, tak na pravý sloupec na googlu ani jinde zas tak často neklikám.

13
Ľubomír Štulajter - 24. 02. 2016, 23.32

Podľa prvých výskumov sa sumárne nič zásadné nedeje. Ako som predpokladal, na celkovú mieru prekliku reklám nemá táto zmena prakticky žiadny vplyv. Najväčšie zmeny sa paradoxne týkajú nie štvrtej pozície, ale tretej. :-)

http://www.wordstream.com/blog/ws/2016/02/23/google-kills-side-ads-more-data

14
Luděk Kvapil - 25. 02. 2016, 13.22

Ad Shopping Ads: docela dlouho jsem do toho rval slušné peníze, ale pak jsem zjistil, že klasická textová reklama za stejné peníze přivede více kupujících zákazníků. Takže výtěžnost nic moc… Nemůžu posoudit, jestli je problém mezi klávesnicí a židlí, nebo mají Shopping Ads doopravdy menší konverzní poměr u všech eshopů…

15
Petra Větrovská - 28. 02. 2016, 05.46

[14] Luděk: velmi pravděpodobně může jít o rozdílnou skupinu vyhledávacích dotazů, na které se klasická textová vs shopping ads reklama zobrazuje (a jejich rozdílný konverzní poměr). Typicky, když se produkt v shopping ads chytá na úplně nejobecnější dotazy, na které třeba klasická reklama ani necílí, nebo s výrazně nižší nabídkou.

16
Petr Běloch - 23. 03. 2016, 11.19

Ze života… Pro naši kampaň znamenala změna v AdWords nárůst ceny za proklik z nějakých 6 Kč na cca 8 Kč. Vzhledem k tomu, že jsme už předtím dosahovali ROI cca 1.3 a stále klesalo, nyní jsme ve fázi, kdy se reklama prakticky nevyplatí. Utratit za jednu konverzi 600 Kč, přičemž zisk z dodatečného objednávky v e-shopu je také 600 Kč, to už nedává smysl. Rozhodně musíme omezit méně konverzní klíčová slova a soustředit se na longtail. Nepřijde mi to jako tlak na kvalitu. Je to jen nutnost mnohem opatrněji volit mezi možnostmi.

17
Google ruší pravý sloupec s PPC reklamami AdWords - Informace o změnách ve vyhledávačích - 09. 04. 2016, 16.57

[…] Proč nebrečím nad pravým sloupcem AdWords – Petra Větrovská […]

18
Filip Novák - 19. 07. 2016, 00.55

Kde je ta změna.. Pořád pravý sloupec existuje :D Co to bylo za fámu?

19
Filip Novák - 19. 07. 2016, 00.57

Wait, beru zpět :D

Přidat nový komentář

*) Povinné položky

Tohle je PPC reklama


Google+