Větrovka

Poslední dobou se mě čím dál víc lidí, většinou začínajících marketérů, ptá na to, co to vlastně obnáší, živit se jako PPCčkař při rozhodování o tom, co budou v životě dál dělat. Mohla bych říct, že je to skvělá práce, stačí se hodně učit a ještě víc přemýšlet, dát do toho srdíčko a zvládne to každý. Ale na to se vlastně nikdo neptá. Chtějí vědět co, kdy, jak a proč. Pokusila jsem se odpovědět nejčastější otázky tak, jak to vidím já. A jako bonus — navazující článek s příběhy o začátcích 6 úspěšných PPCčkařů (plus ten můj).

Dnes jsem měla na E-Business Akademii dvacetiminutovou přednášku se stejnojmenným názvem. A protože tohle téma se do dvaceti minut narvat fakt nedá a zároveň mi přijde důležité, rozepisuju se víc v článku. Já vím, teď si asi říkáte “makáme na kampaních celý rok, děláme pro to všechno, vylepšujeme to pořád, tak co bychom teď asi ještě měli vymyslet dalšího?”. A to je přesně to, o co mi jde — vyskočit na chvíli z každodenní rutiny a podívat se na kampaně s odstupem. Zamyslet se nad nimi tak, jako bychom je navrhovali celé znovu. A využít k tomu data, která už máme.

Google oficiálně potvrdil brzké zrušení pravého sloupce reklamy ve vyhledávání na Googlu. Jde o všech 8 textových pozic, blok Shopping Ads reklamy zůstává. Naopak v top pozici bude k vidění o jednu reklamu více, tedy až čtyři. Další reklamy i nadále zůstávají pod výsledky vyhledávání. Zní to skoro neuvěřitelně. Pravý sloupec je jedna z velkých stálic reklamy ve vyhledávání, je tam, co pamatuju. Bude mi chybět. Ale k věci. Co taková změna může přinést?

Jasně, je sezóna, lidi šíli, čísla lítají, nikdo nic nestíhá. Opravit chyby, vykrýt rezervy a najít příležitosti, jak vánoční sezónu využít. Čas na to je dávno pryč. Teď už jen poslední vychytávky a hlavně kampaně co nejlíp cenově ukočírovat, aby to vyšlo co nejlépe.

Upgradované URL adresy v AdWords s sebou přináší spoustu radostí. Zejména pokud možnosti měřících šablon ani nevyužíváte, tak je to víceméně jenom k vzteku. Už jsem se navztekala dost. Hodila jsem sem pár zásadnějších překážek s možných řešením. Jestli máte rychlejší nebo vám to způsobuje další problémy, podělte se v komentářích, ať se s tím netrápíme každý zvlášť!

Chování konkurence je dost zásadním faktorem, který ovlivňuje PPC kampaně a může dost zahýbat s jejich vývojem nahoru i dolů, aniž byste cokoliv v kampaních změnili. A přestože se asi nikdy nebudeme snažit tupě kopírovat kroky konkurence, měli bychom je co nejlépe znát, jinak nám hrozí, že chybně vyhodnotíme vlastní kroky. Aktivity konkurence přímo ovlivňují cenu za klik, kterou platíme a tím i náš vlastní výkon.

Jak asi víte, už hromadu let se věnuju PPC reklamě. Počítání konverzí a hrátky s klíčovými slovy mi přirostly k srdci a pořád mě to nepustilo. Na tomhle oboru mi záleží a vím, že chuť se PPC naučit má i spoustu dalších lidí. Vždyť můj prehistorický kratičký seriál PPC prakticky je i po 86 měsících stále nejčtenější stránkou blogu. 

Někteří pozorní čtenáři a posluchači si už možná všimli, že občas mívám lehce extrémistické přístupy. Některým oblíbeným funkcím nebo postupům se tak trochu vyhýbám. Jedním z takových případů je optimalizace reklam. Mluvím o té možnosti v nastavení kampaně, kdyz se AdWords nebo Sklik ptají, jestli chcete reklamy sestavě střídat rovnoměrně nebo je optimalizovat podle výkonu. A když optimalizovat, tak na kliky nebo na konverze? Sklik zcela nově dokonce podle PNO nebo CPA. Ufff, takových možností. Já si to zjednodušila a většinou optimalizaci nezapínám. Mám k tomu pár pádných důvodů.

Tvorba a hlavně optimalizace PPC kampaní je často pořádný kus práce. A spoustu věcí možná ani neděláme. Protože by to bylo příliš časově náročné. A naopak, na něco z toho, co děláme by možná bylo lepší najmout si armádu cvičených opiček. Tím samozřejmě nemyslím psaní reklamních textů, ale veškeré rutinní úpravy kampaní. Všechny ty úpravy nabídek, aktualizace produktů a reklam a nezbytnou kontrolu, že vše běží, jak má. Už 2 roky máme v AdWords funkcionalitu, která je pro tohle všechno řešením. AdWords skripty za nás doplňují ceny do inzerátů, pozastavují produkty, které nejsou skladem, kontrolují funkčnost cílových stránek, sledují skóre kvality, posílají alerty emailem nebo do Google Docs nakreslí reporty. A ještě mnohem víc.

Taková ta situace, kdy spouštíte krásnou novou kampaň. Do detailu udělané specifické sestavy a k nim na míru vymazlené reklamní texty. Dokonalost sama. A pak se jdete mrknout rovnou do vyhledávače, jak to tam té vaší reklamě sluší. Dáte vyhledat některé z klíčových slov a… “Eh? Cože? Tenhle inzerát ne! Přece jsem tam psala ten druhý!” Takže jdete zpátky do účtu najít a opravit reklamu. Jenže… “Můj ty kliku!” Klíčové slovo v sestavě ten hezký inzerát má, všechno se zdá být v pořádku, jen ten zlý vyhledávač tenhle záměr nepochopil. A zobrazil špatnou reklamu.

Sklik spustil autotagging kampaní! Nyní je možné nastavit, že se k reklamám automaticky přidají UTM parametry pro Google Analytics (nebo jakékoliv jiné parametry pro vaše měření). Nemusíte nic řešit. Doteď jsem používala autotagging v AdWords (čili cílové adresy bez jakýchkoliv parametrů) a doplnění UTM parametrů pro Sklik před importem v AdWords Editoru. Není to zásadně komplikovaný postup, ale musím říct, že nemuset to řešit (tedy zapnout autotagging i v Skliku) je mnohem příjemnější. Pokud jste dosud nepoužívali ani autotagging v AdWords, protože se vám pak import do Skliku zdál složitější, tenhle důvod už také vlastně padá.

Sklik dnes začal testovat nové varianty vzhledu reklam, informace je na blogu Skliku. Testuje 7 variant, které se liší barvou pozadí top pozic a vzhledem a umístěním textu “Reklama”. Ten se začal hodně podobat tomu na Googlu. Jak tedy jednotlivé varianty vypadají?

OpenRefine je super nástroj na zpracování velkých souborů dat. Tím pádem je i skvělým pomocníkem pro práci na PPC kampaních – ať už při vytváření kampaní, generování sestav z předdefinovaných seznamů slov nebo XML feedu, očisťování názvů produktů pro potřeby klíčových slov nebo textů a samozřejmě i pro zpracování reportu vyhledávácích dotazů. A právě jednu z funkcí vhodnou pro práci s vyhledávacími dotazy kampaně nebo účtu vám dnes představím. A protože píšu o OpenRefine poprvé a hodně z vás s ním možná nikdy pracovat nezkoušelo, popíšu to se zjednodušeným návodem od instalace, ostatní prominou.

Chtěli byste vědět, kolik utrácí v PPC vaše konkurence, jaká používá klíčová slova, kolik platí za klik a jak jim to vynáší? S tím vám nepomůžu. Pár zajímavých informací o konkurenci se ale dozvíte přímo v AdWords – konkrétně s pomocí funkce Statistiky aukcí (Auction Insights). Zde si na úrovni celého účtu, konkrétní kampaně, sestavy i klíčového slova zobrazíte konkrétní URL konkurentů i to, s jakým úspěchem inzerují na vámi inzerovaná klíčová slova.

Minulý týden se v Austinu konal již třetí ročník HeroConf, konference zaměřené výhradně na PPC. Zaletěla jsem si tedy na malý výlet něco se přiučit, seznámit se osobně s PPC celebritami a poznat spoustu nových milovníků PPC reklamy. Vím, že jsem dost pokročilá a zároveň PPC sečtělá na to, aby mě taková konference dokázala překvapit nějakým převratným postupem nebo novým způsobem optimalizace. Beru takovou akci zejména jako příležitost seznámit se se zahraničními experty, získat kontakty, pobavit se s někým o tom, jak dělají stejné věci někde úplně jinde a inspirovat se v nějakých konkrétních zlepšovácích.

Rukama mi prošly řádově stovky poptávek na správu PPC reklamy. Do agentury i soukromě, od klientů, konzultantů, accountů i kolegů z jiných oddělení nebo partnerských agentur. Od malých klientů po pozvánky do velkých tendrů. Od lidí, kteří by online marketingu rozumět měli a měli by vědět co chtějí, přes firmy, které do toho dávají tak velké peníze, že by měly poslat sakra dobré zadání, až po ty, kteří tomu z charakteru své pozice celkem logicky moc rozumět nemůžou. Napříč nimi se velká většina se nevyvarovala některým typickým chybám. Jak se jim vyvarujete vy?

Sklik dnes po delším testování pouští do veřejného provozu retargeting. Je to velká událost jak pro inzerenty, tak pro majitele webů v partnerské síti Skliku, jejichž výdělky také ovlivní. Retargeting je způsob, jak znovu oslovit uživatele, kteří už na webu byli, ale chceme je přivést znovu, třeba proto, aby konečně nakoupili nebo dokoupili nějaký další produkt k tomu, co už mají. Něco málo o očekáváních od retargetingu už jsem dříve psala.

Normálně nebilancuju, ale rok 2013 byl po všech stránkách tak nějak výjimečný. Na konci roku 2012 jsem z agenturního světa zmizela na volnou nohu, takže všechno, jak práce, tak volný čas, od základu úplně jinak. Ptáte se často a vím, že tenhle můj příběh hodně z vás zajímá. Varuju vás, je to dlouhý příběh a může znít trochu jako óda na svobodu. Takže tady to máte se vším všudy – emoce, ego, ambice, pocity, moudrá moudra, rádoby moudra, dementní nápady, historické kontexty. Příběh plný napětí a nečekaných zvratů…