PPC prakticky: První výsledky

28. 01. 2008 komentáře:  16 kategorie:  Návody
Když kampaň běží, je dobré se podívat jak běží a případně s tím něco dělat. Jak jsem psala v minulém díle, kampaň na destinace běží již pár měsíců, aniž by se s ní něco dělalo, takže je nejvyšší čas. Na ostatní kampaně se stihneme mrknout ještě zavčas.

Kdy hodnotit první výsledky

4 měsíce je fakt hodně, to nedoporučuju. Sama nápověda Skliku doporučuje až tak za jeden týden, ale i to mi přijde hodně. Doporučuju mrknout se na to co nejdřív, a zpočátku radši častěji. Především jde o to, včas odhalit věci, které jsou vyloženě chybami. Závěry ale samozřejmě vyvozujte až ze statisticky významných čísel. Pár prokliků nebo pár desítek zobrazení žádnou vypovídací hodnotu nemá.

Co se snažím v prvních výsledcích odhalit (především)

Především všechno co se nějak odchyluje od normálu je podezřelé a je dobré se na to podívat blíže.
Nadměrné počty zobrazení
Někdy z nějakého důvodu získáte na méně významné klíčové slovo třeba stovky zobrazení, aniž byste to čekali. Obvykle je důvodem volná shoda a výskyt v jiné, hodně hledané, ale pro vás třeba naprosto nerelevantní frázi. Dopředu odhadnete jen některé z těchto frází, že je potřeba najít ty ostatní zjistíte až právě z vysokého počtu zobrazení. U Egypťana byla v tomhle ohledu problematická dvě slova – Luxor a Pyramidy. U Luxoru jsem problém dopředu tušila, takže pro knihkupectví jsem měla od začátku vylučující klíčová slova. Přesto jsem nakonec volnou shodu smazala, protože i tak bylo zobrazení hodně. U pyramid mě předem možnost problému vůbec nenapadla, vyloučila jsem jen hotel Pyramida. Bohužel jsem nahnala mraky zobrazení nejspíš na frázi „Modrá Pyramida“ (stavební spoření), pro jistotu jsem vyloučila i slova jako Maslowova, věková, potravinová, apod. Je možné, že nakonec volnou shodu pro jistotu také vyřadím. Ve chvíli, kdy vím, že je se slovem nějaký problém samozřejmě není problém vylučující slova najít (např. pomocí nástroje pro návrh slov, popsáno v díle o klíčových slovech). Předem je hledám jen v případě, že problém tuším, rozhodně ne pro každé klíčové slovo. Hodně hledání zřejmě generují recenze na hotely v kombinací s mými destinacemi. Na webu o hotelech není ani slovo, ale zatím se zobrazování na takové fráze bránit nebudu. Nejspíš pro hotely později vytvořím samostatné sestavy a podle výsledků se zaměřím i na doplnění informací na webu, protože takový obsah na ten web patří.
Nepřiměřené pozice
Cenu samozřejmě předem neznáte, takže prostě něco střelíte od boku a doufáte, že se reklama bude zobrazovat na nějakém rozumném místě. Je dobré si brzy zkotrolovat, že tomu tak opravdu je, abyste zbytečně neplatili za první pozici, kterou nechcete nebo naopak nebyli s důležitým klíčovým slovem někde na druhé stránce a nic z toho neměli. Egypťan samozřejmě díky tlaku na nízkou cenu na moc dobrých pozicích není, čemuž často odpovídá i CTR. To není katastrofa, protože nás zajímají prokliky a ty nějaké jsou. Nicméně musím trochu přitlačit s cenou na slovech „Hurghada“ a „Egypt“, těm nastavím 3 koruny, protože chci, aby lidi co je hledají můj web našli, i za cenu, že mě to bude stát víc. Chci se dostat tak nejlépe do čtvrté pozice v pravém sloupci (čili šesté celkově, pokud budou obsazené prémiové pozice).
Chyby v nastavení
Samozřejmě jsme jen lidi, může se stát leccos. Stačí se překlepnout v CPC a místo desetikoruny platíte hned stovku, čím dřív to odhalíte, tím líp. Stejně tak můžete mít chybu v inzerátu (a když používáte podobný či stejný, pak třeba i ve všech), kvůli které vám kampaně stojí. Překlep v klíčovém slově taky na zobrazování inzerátů nepřidá. Mně se například povedlo omylem do sestavy s překlepy na slovo „Hurghada“ přihodit i Hurghadu ve správném tvaru. Teoreticky je to jedno, protože inzerát je stejný jako v té správné sestavě. Prakticky mi to dělá zmatek v číslech, mám doteď 2510 zobrazení úplně jinde, než to čekám. Také pravděpodobně budu chtít nabízet za kliky na překlepy nižší cenu. Kromě toho jsem v překlepech objevila i varianty, které vzniknou skloňováním a ty je také škoda mít takhle blbě umístěné. I struktura kampaně se mi neosvědčila, to už jsem věděla při přidávání některých sestav, které moc nepasovaly. Chtělo by to roztřídit trošku víc. S tím ale už nic dělat nebudu. Naštěstí je to pořád miniaturní web, takže to snad tak velký problém nebude.

Výsledky již běžící kampaně

Jak již bylo řečeno, jedna z kampaní (Destinace) běžela už od října bez dozoru. Jak to může dopadnout ukazuje následující obrázek (čísla jsou pro období od 1. října do 26. ledna). Sklik - první výsledky
Počet kliknutí
Vychází to v průměru necelých 11 za den. To není moc, ale je to jen část kampaně a pro začátek to stačí. V destinacích si hodně konkuruju s cestovkama, v kampaních na informace a památky budu mít zřejmě lepší šance.
Cena za kliknutí
80 halířů je skoro zbytečně málo. Mým cílem bylo držet se v průměru pod korunou a v začátcích kampaně jsem počítala i s trochu vyšší cenou. Takže prostor pro zvýšení ceny je. Zase je dobře, že byla tak nízko, když jsem se o kampaň nestarala. Nejlevnější jsou samozřejmě překlepy a některá (zřejmě méně zajímavá) letoviska (El Gouna, Nuweiba). Jinak jsou ceny hodně podobné, ale to je dáno tím, že jsem na začátku všude bidovala korunu, takže to rozpětí není tak velké, aby se rozdíly v cenách mohly pořádně projevit.
CTR
Míra prokliku taky nic moc, ale na neupravovanou kampaň a vzhledem k pozicím, na kterých se reklama zobrazuje to není nejhorší.
Pozice
V průměru šestá až sedmá. Průměrná pozice je trochu zrádná, někdy je to až 11. pozice, na překlepové varianty zase občas i první. Celkem to odpovídá nízké ceně, přecijen předpokládám, že cestovky za ty destinace nabízí nejmíň pětikoruny.
Konverzní poměr
Původně jsem odhadovala 10 %, je to trochu lepší. Jen připomenu, že konverzní poměr je tak relativně vysoký, protože jako konverzi beru navštívení stránky Zájezdy, není tedy třeba nic objednávat, platit ani vyplňovat. V tomhle ohledu se to nakonec může zdát jako málo. V tomhle případě se dá výrazného zlepšení dosáhnout především lepším prolinkováním přímo na webu.
Cena za konverzi
Skoro 6 korun za konverzi mi tak od pohledu přijde docela dost. I když cílem nebylo úplně měřit návratnost (páč nemám produkt, jen affil), tak tohle číslo bych ráda viděla aspoň poloviční.
Překlepová klíčová slova
Zajímavé jsou výsledky překlepových variant. Nemám je tam proto, že bych od nich očekávala nějaký zásadní traffic, spíš mě zajímá, jak se lidé překlikávají. Na zajímavá slova budu chtít vycházet i v přirozených výsledcích hledání. S překlepem je hledání opravdu hodně, dost se hledá Hurgada, Egipt, ve volné shodě to dělá dokonce pár tisíc. I většina ostatních překlepů svá hledání má.
Neaktivní slova
Špatná kvalita slova může způsobit, že systém začne po čase požadovat vyšší cenu než byla nabídnutá. Zjednodušeně, když se to moc zobrazuje a nikdo na to nekliká, minimální požadovaná cena se zvýší. V mém případě se to stalo u slov:
  • [egipt] (210 zobrazení, 0 kliknutí, požadovaná cena 3,10)
  • pyramida (294 zobrazení, 0 kliknutí, požadovaná cena 4,30)
V případě pyramidy je to již zmíněným výskytem v nerelevantních frázích. Zvýšením ceny a aktivováním slova bych dosáhla jen dalších nerelevantních zobrazení, takže to nemá příliš cenu. Pokud se mi podaří vychytat ty nerelevantní výskyty a vyloučit je, pak to bude mít cenu opět pustit. Oproti tomu [egipt] tak jasné řešení nemá. Překlep je relevantní, nemyslím, že by to znamenalo i něco jiného, navíc jde o přesnou shodu. Tady by pomohlo spíš pohrát si s inzerátem. Ale 3 koruny už je dost a inzerát se pořád ještě zobrazuje na volnou shodu, takže se tím nebudu zatěžovat. Pokud se vám stane, že systém považuje vyšší cenu a přijdete na to, jak kvalitu slova (proklikovost) dostat do normálu, nebojte se slovo zaktivnit i když systém požaduje víc než se vám chce platit. Pokud je kvalita lepší, minimální bid se zase sníží, brzy budete platit méně. Pokud ale kvalitu zlepšit nedokážete, přihozením dosáhnete jen pár set dalších zobrazení, po kterých si systém vyžádá další navýšení a tak to půjde zřejmě až do chvíle, dokud to na vás nebude příliš.
Nepodchycené fráze
Už jsem psala, že zatím nechci inzerovat fráze spojené se zájezdy, dovolenou, apod. Ve skutečnosti na ně inzeruju samozřejmě názvy destinací ve volné shodě, přitom inzerát pak ale dotazu moc neodpovídá. To zrovna dobře není, měla bych zájezdové fráze přímo vyloučit, když je nechci. Nejspíš to ale nechám tak a brzo doplním i inzeráty cílené přímo na zájezdy.

Předchozí: Následující:

Komentáře 16

1
Ošklivý sup - 29. 01. 2008, 00.47

Jestli můžu, měl bych k článku několik dotazů:

1) proč by měla být cena za překlepy nižší? Když tam bude inzerovat méně lidí, budu schopný dosáhnout stejné pozice sice za nižší cenu, ale proč bych naopak neměl chtít za stejnou cenu dosáhnout vyšší pozice? Mají překlepy nějakou horší konverzi či tak něco?

2) má nějaký systém to, kdy se na seznamu ve výsledcích zobrazuje sklik nad nimi, nebo jen v pravém sloupci?

3) docela by mě zajímalo, jestli nemá někdo nějaké porovnání CTR těch prvních dvou pozic nad výsledky a třetí pozice, první v pravém sloupci. Třeba já ty vrchní pozice ze zvyku přehlížím a koukám se spíše doprava. Takže jestli se více nevyplatí hlavně cenově se trefovat na třetí pozici, než na ty první dvě?

4) jestli by šlo případné odstranění slov (Luxor) nemazat a jen zneaktivnit, ať se na to případně člověk může podívat, na data a třeba na použitá vylučující slova a tak.

díky

2
David Špinar - 29. 01. 2008, 10.40

Podle mých zkušeností bývá CTR inzerátu na prémiové pozici mnohonásobně vyšší než na první pozici v pravém sloupci. Právě proto, že lidé si ani nevšimnou, že jde o nějaký placený inzerát a myslí si, že je to normální výsledek vyhledávání.

3
Piki - 29. 01. 2008, 12.36

Zaujímalo by ma čosi viac o tých pozíciach. Že 3 pozícia má svoju cenu je jasné (je to vlastne prvá pozícia), ale ako mám rozumieť vetám:

„zbytečně neplatili za první pozici“
a
„Chci se dostat tak !!!nejlépe!!! do čtvrté pozice v pravém sloupci (čili šesté celkově, pokud budou obsazené prémiové pozice).“

4
Shaman - 29. 01. 2008, 12.47

2 Piki – v PPC neplatí pravidlo první bere většinu, jak je tomu u přirozených výlsedků vyhledávání. Mezi první a řekněme čtvrtou pozicí není z hlediska prokliků velký rozdíl. Zejména pokud je Váš inzerát dobře napsaný (relevantní, vybízí k akci, hledané slovo je zvýrazněno). Čtvrtá pozice však již bude značně levnější než pozice první, přitom ji ještě návštěvník stihne zaregistrovat při skenování stránky.

5
Petra - 29. 01. 2008, 14.14

[1] Honzo díky za otázky, jen tak dál.

ad 1) Cena za překlepy být nižší nemusí, ale těch překlepových variant je dost a já mám omezený rozpočet, takže je pro mě zajímavější dostat víc prokliků při stejném rozpočtu. Ty ceny překlepů jsou prakticky vždycky nižší (málo inzerentů to má podchycené), když se koukneš, až na několik překlepových slov jsou většinou na první až druhé pozici, takže už to moc nahoru šponovat není třeba.

Obecně mohou překlepy (resp. spíše opravdu chybně napsané varianty typu „egipt“) opravdu i dost jinak konvertovat.

ad 2) Nechápu – myslíš podle čeho se počítá, jestli se tam dostaneš? Je to (trochu tajemně) vysvětleno tady: http://sklik.cz.sblog.cz/2008/01/03/36

ad 3) CTR prémiových pozic je obvykle vyšší. Fungovalo to tak vždy na Googlu, na Seznamu to nebude jiné. Dokonce to bývá tak silný skok, že když kampaně sleduješ na denní bázi, tak jasně vidíš, kdy se inzerát dostal ze sloupce nad výsledky. CTR u Googlu klidně tím posunem stoupne z 5 na 30. U Seznamu to úplně vysledované nemám, řekla bych, že tam rozdíl bude menší – především ale kvůli optickému oddělení (screenshoty u přirozených výsledků, oddělující odkazy na katalog firem, apod.). Subjektivním vnímáním reklamy se ale nenech mást.

4) To jde jen v AdWords, ale když jsi uvnitř sestavy, můžeš zaškrtnout (vpravo pod výběrem období) „zobrazit smazané položky“ a ta čísla se zobrazí.

6
Petra - 29. 01. 2008, 14.22

[3] Piki – Je to tak jak píše Shaman. Já se hlavně snažím tlačit na nízké náklady, raději získám za stejnou cenu dva návštěvníky ze třetí pozice než jednoho z první.

K té „nejlépe čtvrté pozici“ – to je asi blbě napsané. Myslím tím, že ideálně bych chtěla být umístěna do 4. pozice (čili první až čtvrtá). Chci tím říct, že první čtyři pozice v pravém sloupci se mi líbí a stačí mi být vidět tam. S nižšími (spodnějšími) pozicemi už tolik spokojená nebudu.

7
Ošklivý sup - 29. 01. 2008, 15.56

[5] ad bod 2) ano, presne tohle jsem myslel, diky za vysvetleni.

8
Ošklivý sup - 29. 01. 2008, 16.00

Ještě se zeptám na jednu věc, na jakých webech seznamu jsou ty kampaně nastavené? Seznam fullt, Atlas fullt a jeste nekde jinde?

9
TonyK - 30. 01. 2008, 02.02

„omlouváme se, ale zájezd byl již z nabídky vymazán“

Min. první tři zájezdy v nabídce (další jsem nezkoušel) nesměřují na daný zájezd na Invii, ale na výše uvedenou hlášku. Obávám se, že to ke skutečným konverzím moc nepřispěje.

10
Richi - 30. 01. 2008, 11.27

Petro děláte jen pro klienty firmy nebo i melouchy po večerech? Takové hezké kampaně by se mi taky hodily :-) když tak jsem na emailu. díky

11
MAB - 30. 01. 2008, 20.04

Mam dotaz tak trochu mimo tento díl seriálu, ale zajímalo by mě, jak se klientovi nadhodí cena, za kterou mu bude správa poskytnuta? Spouštíte pro tyto účely nějakou předběžnou testovací kampaň nebo se vždycky trefíte prostým odhadem?

12
Petra - 31. 01. 2008, 22.19

[10] Pěkně děkuju, jako by nestačilo pracovat od rána do večera :-)

[11] Pokud má být cenou nějaké success fee, tak je to většinou potřeba otestovat. Pokud je cena závislá na odpracovaných hodinách, tak se prostě práce odhaduje. Rozpočet na prokliky se dá taky odhadnout. I po testovací kampani je stejně nakonec potřeba odhadnout jak to bude fungovat při rozšíření na celý sortiment / po zaběhnutí / po optimalizaci / atd. Je to hodně individuální, v závislosti na segmentu / znalosti segmentu / klientovi / cílech / apod.

Každopádně zajímavé téma, znamenám si ho a jednou se k tomu možná vrátím článkem. Díky za tip.

13
Richi - 01. 02. 2008, 11.45

„[10] Pěkně děkuju, jako by nestačilo pracovat od rána do večera :-)“ – to je normální, to dělá skoro každý kdo si chce v této republice něco vydělat ne? :-)

14
Jakub Vrána - 11. 02. 2008, 17.44

Nemáš nereálné představy u ceny konverze? Sice platíš 0,80 za klik a klidně bys platila i korunu a konverzní poměr je 13,40 %, i když jsi čekala 10 %, ale cena za konverzi 6 korun se ti zdá moc… Podle tvých plánů by to přitom bylo 10 korun.

15
Petra - 12. 02. 2008, 23.03

[14] Jakube jdeš na to moc matematicky. Ano, kampaň hned od začátku, bez jakékoliv optimalizace plní původně stanovené cíle. Ty nevycházely z žádných naměřených čísel z ostatních kanálů generujících návštěvnost webu, byl to jen střelený, reálný cíl. I kdyby splnění cíle bylo dáno slušným nastavením kampaně hned v úvodu, prostor pro zlepšení je jistě značný. Proto už se nespokojuju s původním cílem a cena za konverzi se mi zdá zbytečně vysoká (ve smyslu existuje prostor pro snížení, udělejme to).

Postupně myslím klidně dojdeme k cíli, že budu chtít jen dvacetníkové kliky.

Pokud bychom chtěli lpět na původních cílech, mohu kampaň překopírovat do AdWords (abych získala více – stovku – prokliků), všechno bude splněno a můžu se na to vykašlat. Ale to není dobré řešení ani pro můj srandawebík a už vůbec ne pro reálný prodejní web, kdy každý bodík ve zlepšení může jít do tisíců korun.

16
Miloslav Hamsa - 27. 09. 2012, 22.25

Můžu mít dotaz?

teď jsem to zkoušel a popavdě mi to zatím jde velmi, ale velmi pomalu, a to jsem ani nepoužil Google builder – http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=cs&answer=1033867 .

Chci se zeptat na definici a příklad frázové shody, obávám se, že jsem ji špatně pochopila špatně PPC nastavil:(

Také mě zajímá, proč jste zde vůbec neuváděla nic o výrazech z long tailu? Všude jsem se dočetl, že dotazy z long tailu by se měly především použít v PPC reklamách. A pokud se používají v jaké shodě je to nejlepší? Volná, frázová nebo přesná?

Díky

Přidat nový komentář

*) Povinné položky


Google+