PPC prakticky: Trocha zamyšlení a sbírání informací

02. 10. 2007 komentáře:  17 kategorie:  Návody
Než začnu dělat kampaň, je dobré se nad tím trochu zamyslet. To je věc, která nezabere moc času, protože jí obvykle provádím při jiné činnosti a to se nepočítá.

Je ten web a produkt vůbec vhodný pro tenhle typ reklamy?

PPC reklamu bych určitě nedoporučovala úplně každému. Z principu reklamy ve vyhledávání je jasné, že reklama musí být na něco, co lidé hledají, musí existovat poptávka. Zároveň musí lidé umět pojmenovat to, co hledají.
Reklama návštěvníka na web jen přivede. Pokud je dobře udělaná, přivede dobře cíleného návštěvníka, kterému firma nebo web skutečně může nabídnout to, co potřebuje. Udržení návštěvníka na webu a jeho zpracování ke spokojenosti všech už je ale otázka řešení webu. Pokud je cílem reklamy nějaká akce (nákup, registrace, výběr zboží, nalezení informací, cokoliv), pak musí být web takový, aby návštěvníka k této akci dovedl. Pokud to nedokáže, je zbytečné do reklamy investovat peníze. Jinými slovy, pokud jsou cílem reklamy konverze, je dobré předem zjistit, jestli a v jaké míře na webu ke konverzím dochází. Pokud má web přesvědčit návštěvníka, že daná značka je super, musí být přesvědčivý. Pokud má návštěvníkovi předat informace, musí tam ty informace být a musí snadno být k nalezení. Tady jsem to samozřejmě obrátila a vybrala jsem rovnou web, který mi vhodný přijde. Vypadá přehledně a použitelně, informace tam jsou a většinou se mezi nimi dá i proklikávat.

Zhodnocení situace a konkurence

Cestování patří k jednomu z těch více konkurenčních segmentů ve vyhledávačích. Egypt patří mezi Čechy k nejvyhledávanějším destinacím vůbec. Na klíčové slovo „Egypt“ inzeruje možná i víc než 40 inzerentů současně. Konkurence tedy není malá. Kdo jí tvoří?
Cestovní kanceláře
Je jich hodně a mají velké rozpočty, do kampaní mohou vrážet celkem velké peníze, navíc je často vůbec nezajímá návratnost vynaložených prostředků, takže mohou vyhnat ceny prokliků hodně nahoru. Na druhou stranu ale mají značné rezervy v kvalitě kampaní, často zřejmě inzerují převážně jen menší množství obecných slov. V Skliku inzeruje Čedok, Firotour nebo Shenkos (specialista na Egypt).
Cestovní agentury
Žijí z provizí od cestovních kanceláří (tuším kolem 8 %) čili mají logicky daleko menší obraty a tak si náklady na reklamu musí pečlivě hlídat (a většinou to opravdu dělají). Za prokliky zřejmě nabízejí méně, ale zase se kampaním více věnují a mají je kvalitnější. Patří k nim Invia, NetTravel nebo Zájezdy.cz.
Letenkáři
Na fráze spojené s turistickými destinacemi inzerují i prodejci letenek. V případě Egypta jich sice není moc, ale jsou. Letenky považuju v PPC za nejkonkurenčnější a co do ceny kliku jeden z nejdražších segmentů vůbec. Z letenkářů mám přirozený respekt.
Blíže či dalece související
S cestováním potažmo Egyptem souvisí některé typy sportů, turistické vybavení, apod. V tomhle případě je to Poptapko.cz, Potápění-online.cz (potápění v Egyptě) a Sbaleno.cz (vybavení na cestu). Tohle už neberu jako silnou konkurenci, jednak mají málo peněz a jednak inzerují příliš konkrétní produkt pro úzkou cílovou skupinu na velmi obecných klíčových slovech, takže moc úspěšní nebudou. Možná je trochu relevantní i Hi-isis.cz (orientální tance), ale spíše bych je zařadila do přespříští skupiny, stejně jako Provident s cestovními půjčkami.
Inzerenti na všechno
Všeobecné katalogy a inzertní servery pokrývají poptávku úplně po čemkoliv. U Egypta není výjimkou ePoptavka.cz. Tady bude nabízená cena taky nízká, při takovém rozsahu se navíc kampaně robotizují, takže tady problém taky nevidím.
Šílenci
Je jedno v jakém oboru chcete inzerovat. Vždycky na vaše klíčová slova bude inzerovat nějaký blázen z firmy, co se zabývá něčím úplně jiným. Třeba Půjčky.as.
Úplně triviální to tedy nebude. Vzhledem k tlaku na co možná nejnižší cenu si možná nebudu moci vůbec dovolit cílit na obecné fráze jako „Egypt“, „Hurghada“ a podobné. Budu muset cílit na konkrétní fráze, na které už tolik inzerentů není a ještě méně jich vytváří relevantní texty inzerátů vůči konkrétnímu dotazu. V long-tailu vidím svoji šanci (tam je v PPC šance vždycky). Některá „moje“ slova mohou být pro cestovky méně relevantní kvůli svému informačnímu charakteru a proto na ně také nemusí inzerovat.

Poznání oboru

Cestování je mi blízké, takže se nemusím pídit po tom, co to vlastně budu inzerovat. Ono není úplně jednoduché inzerovat něco, čemu nerozumíte. To člověka jednak nenapadá zdaleka tolik klíčových slov, jednak se strašně blbě píšou inzeráty, protože vlastně pořádně nevíte, co je ten produkt zač a jak ho popsat. Já mám třeba strašné problémy s věcmi kolem stavební techniky, autotechniky a elektroniky. Pak je potřeba pořádně si pročíst text webu a vymodlit si tam pár vět, které se dají použít, a když není dost textu na webu, tak tištěné materiály a weby konkurence. Skutečně vyrábění kampaně na něco, čemu člověk úplně nerozumí podle mne hodně výrazně zvyšuje čas strávený prakticky na všech činnostech v průběhu nastavení a správy kampaně, navíc to člověka tolik nebaví a to je demotivující. Pochopit produkt vlastně může být na PPC úplně to nejtěžší, pak už to jde samo. Sice neznám každé zrnko písku v Egyptě, ale na tohle se nic přiučovat nepotřebuju.

Které PPC systémy použít?

Google AdWords, Sklik, adFOX, eTarget jsou české PPC systémy, které zvážím. Cokoliv dalšího už neuvažuju. Každý systém navíc znamená větší či menší dodatečné časové náklady. Chtěla jsem dobré cílení, a proto upřednostňuji reklamu ve vyhledávání. Takže jen tak nahrubo – co od těch systémů můžu čekat:
Google AdWords
Počet uživatelů Google je významný a kampaň si můžu nastavit tak, aby se reklama zobrazovala pouze ve vyhledávači. Z uživatelského hlediska je nejpokročilejší, skvěle se s ním pracuje, kampaň na něm umím nastavit nejrychleji. Google nabízí nástroje na export i import kampaně, takže přesun je bezporblémový. Google nemůžu vynechat.
Sklik
Sklik zobrazuje reklamu na Seznamu, nejpoužívanějším českém vyhledávači. To je samo o sobě dostatečný důvod. Kromě toho je reklama i ve vyhledávání Atlasu, obsahovou síť zatím Sklik vůbec nemá, takže i všechno ostatní je vyhledávání (a kdyby se mi něco z toho nelíbilo, můžu si to vypnout). Kampaň se tu nastavuje skoro tak dobře jako v AdWords, nástroje pro import a export jsou tu také. Sklik určitě nevynechám.
adFOX
Reklama se zobrazuje na Centru a v síti partnerských webů. Zobrazení ve vyhledávání by nejspíš nebylo moc. Minimální cena, kterou budu platit za klik je 2 koruny, což je v mém případě víc, než cena, na kterou se chci dostat. Takže adFOX se mi nehodí.
eTarget
eTarget nemá ani žádný velký vyhledávač. Minimální cena za klik je 1 koruna, což je schůdnější, ale pořád je to blíže spíše horní hranici toho, co chci platit. Rozhraní eTargetu se diametrálně liší od ostatních systémů a jsou tu i větší odlišnosti funkční. Přesunout sem hotovou kampaň už by dalo hodně práce.
Jak už jsem psala minule, jako vhodné pro tenhle případ mi vychází Sklik a AdWords. Kampaň nasazuju na jeden a víceméně hotovou jen importuju na druhý z důvodu úspory času. Import zabere chviličku, předělávat každou změnu, kterých teď na začátku bude asi víc, v obou systémech najednou by bylo moc pracné. Ale to je na každém, jak si to zařídí. Přidat systémy nebo to, co nefunguje vypnout jde vždycky. Kampaně taky nemusí být všude stejně rozsáhlé, do některých systémů můžete dát třeba jen to nejdůležitější. Obecně samozřejmě platí, že je dobré využít všechno, co se vám vyplatí. Některé systémy se mohou zdát dražší, ale pokud dokud mají přínos vyšší než jsou náklady, pak má mysl využít vše, co přínos ještě zvýší. Důvod, proč jsem zvolila pořadí nasazení kampaně na systémy jaké jsem zvolila, tedy nejdřív Sklik a pak AdWords nemá s PPC nic společného, jde jen o ten jednoduchý přístup do systému pro čtenáře. Normálně bych to udělala asi obráceně, ale žádný zásadní rozdíl v tom není. Sklik může být výhodnější i proto, že sám při zadávání kampaně upozorňuje na některé typy chyb v textech, takže toho pak není potřeba tolik opravovat, pokud chybujete.

Trendy

A ještě se mrknu, jak se poptávka Čechů po Egyptě ve vyhledávání mění v průběhu roku. Řeknou mi to Google trendy. Vypadá to, že výkyvy nejsou velké, ale za tři měsíce to bude zajímavější. (Tohle není žádný sofistikovaný krok, ani není potřeba to hloubkově analyzovat, prostě mě to zajímá.) Egypt - Google trandy Vysvětlení k grafu: Trendy ukazují, jak se vyvíjel počet hledání klíčového slova (v tomhle případě „Egypt“). Pokud to nastavíte, ukážou to i pro daný region (tedy ČR nebo třeba jen Středočeský kraj). Jde o trend, absolutní počet hledání tu vidět není. Zajímavé je to hlavně u slov s většími sezónními výkyvy, třeba Chorvatsko. Tady už je dobře vidět, že poptávka je vlastně jen v létě. Můžete také zkoušet srovnat více slov najednou, uvidíte, co se hledá víc a kdy. Písmenka ukazují významnější události, které třeba mohly mít vliv na počty hledání.

Časová náročnost

Zamyšlení: 30 minut

Předchozí: Následující:

Komentáře 17

1
Dave - 02. 10. 2007, 21.28

1) Podíl Googlu na českém internetu bych nepřeceňoval. Z vlastních zkušeností vím, že u spousty segmentů mám dost nízká čísla.

2) Import u Skliku je trapně omezený nenulovým kreditem. Takže při zakládání nového účtu musím čekat na připsání kreditu, nebo pracně celou kampaň přepisovat.

3) V adFOXu import existuje, po přihlášení ho uvidíš hned jako druhou podzáložku. Přesná shoda už nějaký ten týden také funguje ;-)

2
Petra - 02. 10. 2007, 21.39

[1] 1) Já ho taky nepřeceňuju, ale zanedbatelný není. Zanedbatelné ostatně není ani 1 %. A tohle je zrovna segment, ve kterém úplně malá čísla nečekám.

3) ehm … :-) tak z toho se nevykecám, ale aspoň to opravím.

3
Jirka Ch - 02. 10. 2007, 22.29

Petro díky za tenhle článek a vůbec za celý seriál.

[1] 2) Import u Skliku je trapně omezený nenulovým kreditem. Takže při zakládání nového účtu musím čekat na připsání kreditu, nebo pracně celou kampaň přepisovat.

Tohle je pozůstatek z pravěku Skliku – tohle omezené omezení odstraníme. Termín po mně nechtějte, ale píšu si to ;-)

4
SUNíčko - 02. 10. 2007, 23.58

Zatím velmi dobré čtení. Pouze bych se snad zmínil, že Sklik má pár nerozumných omezení svých reklam, které znesnadňují jednoduchý a bezproblémový převod kampaní z Google do Skliku.

Jinak souhlasím s absencí AdFox i eTargetu, zbytečná ztráta času.

5
Petra - 03. 10. 2007, 00.08

[4] Ano, i omezení Skliku jsou dobrý důvod začít Sklikem. Asi už se k tomu v článcích nedostanu, takže t můžeme shrnout tady – jaká omezení dělají největší problémy?

Mně víc vadí asi jen nemožnost „vymyšlené“ viditelné URL – i když chápu důvody a asi mi to tak přijde správně, jenom je člověk zvyklý z AdWords. Naštěstí tuhle kampaň to nijak zvlášť neomezí, protože adresy jsou pro PPC jako stvořené :-)

6
SUNíčko - 03. 10. 2007, 00.15

[5] Ano, tato URL jsem měl na mysli, dále třeba nutnost opravovat ochranné známky v textu inzerátu, které Google uznává, Sklik bohužel. Zkrátka zbytečná práce. Co se týká

Dále si admini Skliku potrpí, aby hledané KW se vyskytovalo na cílové stránce, alespoň to platilo cca 2 měsíce zpět, od té doby jsem to opětovně nezkoušel. Google to samozřejmě nevadí.

7
Dan - 03. 10. 2007, 06.58

Petro, Google Trends jsem nikdy moc nepoužíval. Nechtěla bys prosím okomentovat, co na uvedeném obrázku vidíme? Díky

8
Petra - 03. 10. 2007, 09.52

[7] Přidala jsem pár vět pod obrázek.

Jinak samozřejmě úplně přesně nevím, jestli zbytečně nepíšu něco, co je každému jasné, stejně tak jestli nevynechávám něco, co mi přijde jasné a není. Tak se, prosím, vždycky ozvěte, tenhle seriál může být interaktivní.

9
Dan - 03. 10. 2007, 10.40

[8] Díky, já se určitě s doplňujícími dotazy budu ozývat, snad nebudou hloupé:-) Zajímalo by mne ještě, čím jsou způsobeny „nulové“ hodnoty (křivka grafu je shodná s osou x) okolo číslice 2006?

10
Richi - 03. 10. 2007, 11.13

Ad Šílenci: no comment :-)

Jinak k etargetu: podíl lidí příchozích z něj je v některých kampaních dost vysoký, ale jak říkáš, záleží to na produktu který inzeruješ. Já mám etarget hodně rád (i když prvotní zakládaní kampaní je zdlouhavé), tím že je u článků třeba na idnes, je to pro me systém který nemůžu vynechat třeba u realit.
A taky bych te chtěl opravit, u etargetu se můžeš lehce dostat pod 1,-kč za proklik! (mám kampaně i za 0,50, pravdaže není to 0,20 jako u Skliku ale jde to)

11
Tomáš Potěšil - 19. 10. 2007, 23.12

Jak Richi správně doplňuje, na eTargetu je sice nastavitelná vstupní cena za proklik minimálně 1 Kč, ale je možné se dostat i pod tuto hranici při dobrém CTR. Ale lepší je počítat s tou korunou. A už brzy budou importy do eTargetu, všimli jste si už, že se to dokončuje :-) ještě dnes ráno tam byla nahoře hláška ve slovenštině Importovať odkaz.

Na adFOXu to bohužel možné není (dostat se pod dvě koruny, resp. se mi to ještě nepodařilo), ale už to vypadá nadějně, že půjdou s minimální cenou pod 2 koruny. Alespoň mi to říkal Karol Veleba, že už na to přišli, že jsou sami proti sobě. Ale Filtru portálů se asi ještě dlouho nedočkáme.

Já bych na začátku spustil všechny 4 systémy, a měřil bych konverze, tzn. prodané zájezdy. Až pak bych případně zrušil ty nevydělávající. Ale chápu, že Petra chce pracovat s nízkým rozpočtem, málem času a chce, aby to bylo přehledné. Tak proto jen Sklik a AdWords.

12
Mira Vlach - 31. 10. 2007, 14.11

Snížení minimální ceny za proklik na 1 Kč by snad u AdFoxu mělo proběhnout v nejbližších dnech. Tedy alespoň podle jejich obchodní zástupkyně .)

13
Grifin - 29. 01. 2008, 10.15

Velice zajímavy a poucny seriál pro začínající. Díky za něj.

14
Tereza - 29. 01. 2008, 21.07

Doplňuji informace:
adFOX – min. cena za proklik snížena na 1 Kč již 6.11.2007; podporuje import
eTarget – podporuje import již několik měsíců; výsledky často srovnatelné s AdWords či Sklik

15
tričkomág - 21. 04. 2008, 02.29

Pěkný článek.
Jsou ti trendy ještě k něčemu dalšímu než jenom pro zajímavost? Přece chceš inzerovat pořád, tak je jedno, jestli někdo slovo vyhledává v létě častěji, ne?

16
Elfman - 07. 06. 2009, 23.34

Dobrý den, chtěl bych se zeptat.
Já bych chtěl začít malou PPC kampaň pro malý web o Apartmá v centru Prahy.
Začal jsem AdWordsem, ale zjistil jsem že tam se dá v jedné kampani zaměřit jen na jednu zemi (zatím mám tam Německo). Ale já bych chtěl aby tu moji reklamu viděli všichni, kromě českých uživatelů, tzn. aby byla zaměřená na všechny státy kromě Česka. Můžete mi poradit jak mám psotupovat? Předem děkuji.

17
Letenkofil - 11. 09. 2010, 11.31

Z letenkářů máš respekt.. Díky :-)

Přidat nový komentář

*) Povinné položky


Google+