Pojďme se při čtvrtku pustit do zvyšování kvality návštěvnosti, kterou nám kampaně přivádí. Osekání nerelevantních cílení pomáhá snížit výslednou cenu konverze. Nerelevantní slova v kampani jsou zlo, stojí dost peněz, ať už na ně lidé klikají (tam to přímo zaplatíte) nebo neklikají (tam to zaplatíte zhoršující se mírou prokliku, čili horším skóre kvality a následně zvyšující se cenou nebo horší pozicí). Pryč s nimi!
Naprosto nutným základem k řešení negativních slov je Report vyhledávacích dotazů neboli Search Query Report (záložka Dimenze – Zobrazit: vyhledávací dotazy). V reportu hledáme několik klíčových informací:
- dotazy, na které se reklama zobrazuje, ale nejsou relevantní,
- dotazy, na které se zobrazuje reklama z jiné sestavy než jsme zamýšleli,
- a samozřejmě dotazy, které relevantní jsou, ale v kampani je nemáme (to ale není dnešním tématem).
Nerelevantní dotazy poznáte většinou od pohledu. Některé dotazy mohou vypadat relevantně, ale vykazovat horší výkon než ostatní, tam samozřejmě přichází na řadu data o míře prokliku, konverzích, atd. Některá slova se chytnou na volnou shodu z jiné sestavy, přestože mají svojí přesnou shodu jinde. Stává se to celkem běžně a bývá to problém – zobrazuje se vám reklama, která není psána na míru právě tomuhle slovu. I přesto ale systém dává vyšší hodnocení slovu z té druhé sestavy – může to být kvůli vyšší cenové nabídce i vyššímu skóre kvality. I když to může vypadat zprvu nevýhodně, je lepší vylučujícími slovy na úrovni sestav „vrátit“ slovo ke zobrazování ve své vlastní sestavě a tam následně vyřešit zvýšení jeho kvality. Vždycky je lepší mít pod kontrolou které slovo vám spouští kterou reklamu.
Pokud vyhledávací dotazy běžně neřešíte, běžte to zkusit teď
- otevřete si report a seřaďte si dotazy podle počtu zobrazení (čím více zobrazení nerelevantní dotaz má, tím větší je to problém),
- zobrazte si všechny podstatné sloupce včetně konverzních a sloupec Typ shody,
- ideální vzhled reportu je, že na prvních (pár desítkách) řádek jsou dotazy v přesné shodě (a jejich konverzní data jsou taková, jak mají být),
- naopak průšvih je, když jsou nejvíce zobrazované dotazy, které se váží na volnou shodu, v kampani je jinak nemáte, vídíte, že je vyhledávají lidé, kteří chtějí něco jiného a také jejich data o výkonu nestojí za nic,
- nerelevantní slova z dotazů zařaďte do vylučujících slov.
Pak se podívejte ještě na nejnákladnější slova
- seřaďte data podle ceny,
- dotazy, které přináší konverze by určitě měly být přímo v kampani (ne se vázat na volnou shodu, s možnou výjimkou jedinečných hledání),
- zkontrolujte, že dotazy mají rozumná konverzní data,
- vyřeště dotazy, které prokazatelně nekonvertují a nemají ani další význam v kampani (nezapomeňte nastavit dostatečně dlouhé časové období) – zlevněním nebo vyloučením, pokud jsou opravdu nerelevantní.
Zkontrolujte zobrazování ze správných sestav
- přidejte sloupec Sestava,
- seřaďte opět podle zobrazení,
- dotazy by se měly zobrazovat v sestavě, kde jste to zamýšleli,
- vylučte dotazy ze sestav, kam nepatří, případně využijte i vylučování v přesné nebo shodě.
Dlouhodobě
Dat, která můžete z reportu vyhledávacích dotazů potřebovat a způsobů jak je získat je mnohem víc, tohle bylo jen úvodní nasměrování; nalezněte si další vlastní způsoby:
- využijte i filtrování ve vyhledávacích dotazech,
- nastavení sloupců, které pro report používáte si uložte, ať se k němu pokaždé můžete snadno vrátit,
- sledujte vyhledávací dotazy pravidelně, zejména pak samozřejmě pokud přidáváte nová klíčová slova,
- samozřejmě pokaždé, dříve, než rozhodnute o zastavení nebo smazání nějakého klíčovéhe slova, měli byste ho zkontrolovat v reportu vyhledávacích dotazů (pro tenhle případ přímo z přehledu klíčových slov Podrobnosti klíčového slova – Vybrané),
- není od věci nechat si report posílat pravidelně emailem, aspoň na to nezapomenete.
A posledním z témat, které nám připadne na pátek je struktura kampaní. Zítra se podíváme na to, jak s vylučujícími slovy pracovat tak, abyste se v nich co nejlépe vyznali.