PPC prakticky: Struktura – kampaně a sestavy

Ještě než nasadím kampaň, je dobré si stanovit jak ji nasadím. V reklamních systémech (v AdWords a Skliku) mám k dispozici stejnou strukturu. Mám účet, do něj můžu dát kampaně a do kampaní sestavy. Každá sestava pak obsahuje klíčová slova a jeden nebo více inzerátů. Teď jde o to tuhle strukturu vhodně využít. Už teď vím, že sestav budou v tomhle případě desítky. Web je malý a cílení také není rozsáhlé. Kdybych měla eshop se stovkami produktů, budu předpokládat klidně i stovky sestav. Ale i ty desítky už jsou hodně a proto je dobré sestavy roztřídit do více kampaní.

Tenhle krok samozřejmě nemá vliv na samotnou kvalitu reklamy, nijak neovlivňuje pozice nebo ceny. Velký vliv má ale na to, jak se vám s tím bude pracovat. A věřte, že s aspoň trochu promyšlenou strukturou se pracuje o dost líp než s absolutním chaosem. A jestli po vás v budoucnu bude přebírat kampaň někdo jiný, může to být otázka života a smrti. Strukturu můžete sice kdykoliv změnit, ale za cenu spousty času a smazání již třeba dobré historie.

Kampaně

Mně usnadňuje orientaci, když mám tématicky podobné sestavy v jedné kampani. Třeba v jedné kampani ledničky, v druhé pračky; v jedné Canon, v druhé Nikon; v jedné hotely v Praze, v druhé hotely v Brně a podobně.

Vycházím z toho, co najdu na webu. Nejde o to, projít celý web, ale proklikat si základní části webu (třeba jen z menu) a stanovit nějaké typy stránek. Na Egypťanovi také několik skupin podobných typů stránek najdu. Jsou tu stránky, které popisují města, letoviska nebo nějaké části Egypta (Káhira, Hurghada, Alexandrie). Pak jsou tu stránky, které dávají čtenáři nějaké praktické informace (počasí, peníze, kuchyně). A pak jsou tu památky a jiné zajímavosti, třeba hory a řeky (Nil, Klášter sv. Kateřiny, hora Sinaj). Pokud bych chtěla propagovat i zájezdové stránky, hodilo by se je oddělit samostatně. Takže mi vzniklo rozdělení do skupin (kampaní):

• Destinace
• Památky
• Informace
• Dovolená

Stejně jako je dobré vhodně sestavy rozdělit, je dobré později sestavy i kampaně intuitivně pojmenovávat. Tedy, když budu mít v kampani samé památky, prostě si to nazvu památky nebo nějak podobně, abych vždycky rychle našla, co hledám.

Už teď mě napadá stránka, kterou budu mít později problém zařadit, ale lepší třídění mě nenapadá. Možná později s více konkrétními případy přijdu na další skupinu. Mimochodem tohle je část, u které téměř vždy dříve nebo později zjistím, že by bylo lepší udělat to trochu jinak.

Sestavy

Dělám hodně sestav a dělám velmi konkrétně cílené sestavy. Důvodem je relevance textu vůči dotazu uživatele. Když slova v textu inzerátu odpovídají slovům, která uživatel hledal, pak se tato slova ztuční. Tím se inzerát zvýrazní, upoutá na sebe pozornost. Nehledě na zvýraznění, pokud uživatel hledá třeba „dovolená v Egyptě“ a třeba se zadívá na více inzerátů, můžeme předpokládat, že radši klikne na text, v kterém se něco takového skutečně píše.

Obvykle platí, že čím obecnější slovo je, tím více je zvýrazněných inzerátů. Proto si můžu myslet, že když bude můj text odpovídat klíčovému slovu i když to bude nějaký konkrétní výraz, který hledá méně lidí, tím více bude výrazný mezi ostatními inzeráty (protože ty už výrazné nebudou).

A jaký je způsob, jak docílit shody v textu inzerátu a k němu přiřazeným slovům? Tušíte správně. Víceméně narvu do sestavy jen ta klíčová slova, která mám v textu, resp. titulku inzerátu. Většinou slov v sestavě moc není, ale to ničemu nevadí. Jak moc budete konkretizovat je na vás, ale když už nčemu uděláte samostatnou sestavu, nekažte jí tím, že do ní přihodíte obecné slovo – pokud už jednou uděláte sestavu pro slovo „notebook dell m1210“ (a jeho zpřeházeniny), už ji nekažte tím, že přidáte obecnější slovo „notebooky Dell“.

Snažte se nemít jedno slovo ve více sestavách. Pokud budete opravdu důslední v rozdělování slov do sestav, ani se vám to stát nemůže. Slovo, které by se objevilo ve více sestavách vám především způsobí nemalé problémy, až budete chtít sledovat, jak dobře funguje.

Princip postupného třídění

Jaké slovo si zaslouží vlastní sestavu dokážu odhadnout. Pokud se někde spletu a slovo má tak málo hledání, že je pro něj samostatná sestava zbytečná, vůbec ničemu to nevadí (a v drtivé většině případů myslím, že to nakonec zbytečné není, pokud už vysloveně neplýtváte čas, který by se dal využít hodnotněji).

Pokud si nejsem jistá nebo mě vůbec nenapadne, že by si slovo zasloužilo samostatnou sestavu, pak má smysl nebýt tak konkrétní a nejdříve co nejrychleji naložit slova a fráze do systému, nechat je chvíli běžet a až je vidět jejich úspěšnost (v tomto smyslu především počet zobrazení, resp. hledání), začít ta s nejvyšším potenciálem postupně rozhazovat do samostatných sestav.

Fičura s {keyword}

Teď je možná to správné místo, zmínit se o této možnosti, protože je určitou alternativou k dosažení téhož. Ve zkratce pro ty, kteří dynamický inzerát neznají:

Pokud v inzerátu použiju zápis {keyword} (keyword ve složených závorkách) zobrazí se v textu příslušné klíčové slovo ze sestavy (tj. buď přímo slovo, které uživatel hledal nebo to, které reklamu zobrazilo třeba díky volné shodě). Pár příkladů použití:

{keyword: Egypt}

výchozí hodnota – slovo za dvojtečkou se vypíše, pokud příslušné klíčové slovo nemůže být vypsáno (třeba proto, že je moc dlouhé a nevejde se do řádku)

{Keyword: Egypt}

velké „K“ – vypíše velké první písmeno fráze nebo klíčového slova („dovolená u moře“ » „Dovolená u moře“)

{KeyWord: Egypt}

velké „k“ a „w“ – vypíše velké první písmeno každého slova z fráze („dovolená u moře“ » „Dovolená U Moře“)

Takto můžu mít v sestavě spoustu různých klíčových slov, a přesto může inzerát nakonec odpovídat každému z nich. Skvělé. Moc to nepoužívám. Kdy je to dobré použít:

• Máte větší množství slov, s kterými se nechcete moc dlouho zdržovat (třeba prodáváte DVD a chcete inzerovat všechny názvy filmů ve spojení se slovem „DVD“, např. „DVD Shrek“).
• Slova v sestavě jsou dostatečně krátká (aby se opravdu zobrazila dynamická hodnota a mělo to svůj význam, pokud se zobrazí výchozí hodnota, je to víceméně k ničemu).
• Hodí se spíše pro méně hledaná slova a fráze, hodně hledaná si zaslouží individuální péči.
• A nezapomeňte, že slova by měla být podobného typu, aby všechna pasovala k okolnímu textu a inzerát dával aspoň trochu smysl.

Časová náročnost

Zamyšlení nad strukturou:	15 minut

Více o struktuře kampaní na Zakliku.