PPC 2.0: Experimentujte s cenou

Jste si jistí, že cena za klik, kterou máte nastavenou je ta, při které má kampaň nejlepší výkon? Nejen jestli je to rentabilní, ale pokud byste zvýšili cenu, nezvýšil by se celkový objem zobrazení, nedostali byste se častěji do top pozice, nezvýšil by se počet kliků a následně konverzí se zvýšením ceny, které byste ještě za nové konverze byli ochotni akceptovat? Nebo možná ne, možná byste získali nové prokliky, ale konverzní poměr z vyšších pozic by byl horší. Nebyl by výkon některého slova nakonec lepší, kdybyste cenu snížili a vyklidili první pozici? Víte to? Vyzkoušejte to!

S cenou můžete hýbat (a běžně to tak děláte) ručně. Chybí vám pak ale to srovnání výkonu s různým nastavením. Srovnávat dvě období po sobě vám spolehlivé výsledky nedá, vstoupí do toho hodně dalších faktorů. A právě od toho existují experimenty. Existují už přes dva roky a za tu dobu se ukázalo, že opravdu mají svůj veliký přínos. Zároveň mám pocit, že jsou hodně opomíjené. Jestli funkci AdWords Campaign Experiments neznáte, předloni jsem o nich psala na Hájedničkový blog článek.

Ja fungují experimenty s cenovým nastavením

Při zvýšení ceny obvykle získáte vyšší hodnocení reklamy, díky tomu získáte i více zobrazení. Toho si normálně dost dobře nevšimnete. U Experimentu to ale poznáte snadno – pokud testujete např. 1:1 (50 % na kontrolní a 50 % na testovací variantu), měli byste u obou variant stejný počet zobrazení. Pokud máte u testovací varianty vyšší, získali jste s testovanou cenou více zobrazení (to se stane spíš při zvýšené ceně). Naopak pokud testujete nižší cenu, dávejte pozor, jestli o hodně zobrazení nepřicházíte.

O kolik zobrazení můžete takhle přicházet se dozvíte ve sloupci Ztracená zobrazení kvůli hodnocení (tj. kvůli špatnému výsledku kombinace nabídnuté ceny a skóre kvality). Sloupec si zobrazíte analogicky, jako jste si zobrazili ztracená zobrazení kvůli rozpočtu.

Pokud v experimentu testujete zvýšení ceny, typicky by tedy mělo dojít ke zvýšení počtu zobrazení. Měla by se samozřejmě zlepšit pozice. Ostatní už může fungovat různě:

• stoupne míra prokliku – typický následek zlepšené pozice,
• klesne konverzní poměr – na reklamu na vyšší pozici se třeba může klikat s menším rozmyslem a návštěvnící pak hůře konvertují,
• klesne míra prokliku – to se stane spíše když se díváte na data na úrovni kampaně – data se průměrují za slova s odlišnou mírou prokliku a snadno se stane, že výrazně více zobrazení získá slovo s nižší mírou prokliku (třeba proto, že se konečně dostalo z boku do top pozice),
• cena za klik nestoupne o %, které jste nastavili – to je opět dáno průměrováním, není ani výjimkou, že při testu zvýšení ceny vám průměrná cena kliku v kampani klesne,
• klesne cena za konverzi – v ideálním případě se test povede a cena konverze dokonce klesne (nebo mnohdy zůstane cca stejná nebo stoupne méně než jaké bylo testované zvýšení ceny).

Nastavení experimentu

• v nastavení kampaně experiment pojmenujete a zapnete,
• na úrovni sestavy nebo klíčového slova provedete úpravu ceny pro experiment – nejprve si musíte zapnout segment Experiment,
• znovu se vrátíte do nastavení kampaně a experiment spustíte.

Co TEĎ můžete zkusit

• vyberte kampaň, která vám dobře funguje, ale chcete, zkusit vytískat z ní víc,
• vyberte takovou, která má dost konverzí, ideálně aspoň 50+ týdně (na samotný test to vliv nemá, ale abyste to mohli snadno a brzo hodnotit podle dopadu na konverze),
• nastavte test na 50 % kontrolní varianty a 50 % testovací varianty,
• nastavte mírně zvýšenou cenu (třeba jen 5 – 20 %),
• čekejte, sledujte, radujte se…,
• systém považuje výsledky za statisticky prokázané, když ukáže u konkrétní metriky 3 šipky, nic neuspěchejte, viz předchozí článek o syndromu rychlého vypnutí,
• při vyhodnocování se koukejte nejen na úroveň kampaně, ale i do detailnějších úrovní,
• pokud se to povede, přijměte změny, nebo nechcte zvýšenou cenu jen u některých slov nebo sestav,
• pokud se to nepovedlo, změny odmítněte a zkuste testovat znovu, třeba menší zvýšení ceny,
• povedený i nepovedený experiment neznamená, že aktuální nastavení je to nejvýkonnější,
  kterého jste mohli dosáhnout, takže experimentujte dále a vyzkoušejte i u dalších kampaní :-)